學(xué)報編輯論叢(2011) ·33·


借力會展經(jīng)濟(jì) 助推科技期刊經(jīng)營 吳 磊 明 （上海海事大學(xué) 雜志總社，上海 201306）


摘 要：為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探討科技期刊多元化經(jīng)營道路，從科技期刊與會展 業(yè)的契合點出發(fā)，闡述在目前國內(nèi)會展業(yè)大發(fā)展的環(huán)境下，同為信息傳播媒體的期 刊與會展之間的緊密聯(lián)系。從定位、宣傳、人才資源等方面，分析期刊社參與會展 業(yè)的優(yōu)勢和可行性；從團(tuán)隊組織、營銷傳播、企業(yè)化管理等方面對期刊社參與會展 業(yè)提出策略建議。最后，以上海海事大學(xué)雜志總社會展方向的拓展經(jīng)驗為例，提出 科技期刊社可挖掘利用自身條件，借鑒各方經(jīng)驗，探索有效的會展參與路徑和策略。 關(guān)鍵詞：科技期刊；信息傳播；媒體；會展；網(wǎng)絡(luò)資源 目前，在科技期刊，尤其高校期刊的經(jīng)營管理中該如何把握經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系， 仍然是工作中最令人“糾結(jié)”的問題之一。這二者本應(yīng)是統(tǒng)一關(guān)系，但在工作實踐中卻常常被對 立起來。在現(xiàn)今的期刊出版環(huán)境下，只重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益，或僅強(qiáng)調(diào)社會效益而 忽視經(jīng)濟(jì)效益的做法，都是不可取的，但具體落實到某一本期刊的經(jīng)營，卻往往難以效益雙 收、面面俱到。這其中涉及科技期刊的定位問題：科技期刊中少數(shù)的純學(xué)術(shù)研究刊物，其科 技信息積累價值很高、發(fā)行量不大且受眾單一等特點是由其內(nèi)容決定的，即所謂“曲高和寡”， 這類“小眾化”的刊物應(yīng)當(dāng)撥款經(jīng)營，不應(yīng)再糾結(jié)于經(jīng)濟(jì)效益的問題；而對于“大眾化”的科技期 刊而言，有較大的市場空間和可挖掘的經(jīng)濟(jì)效益，就不必過于強(qiáng)求其專業(yè)高度和教育功能， 應(yīng)轉(zhuǎn)而重視并充分挖掘其作為媒體的信息傳播功能�？傊�，應(yīng)從實事求是的角度出發(fā)，運(yùn)用 發(fā)展的眼光指導(dǎo)科技期刊的經(jīng)營工作。而從目前期刊出版的特點和會展業(yè)發(fā)展的需要和歷史 經(jīng)驗來看，參與會展業(yè)是相當(dāng)一部分科技期刊經(jīng)營的可行方向。 1 科技期刊出版與會展的契合點 簡言之，會展業(yè)是會議業(yè)和展覽業(yè)的統(tǒng)稱。實際上，大多數(shù)期刊社擁有會展運(yùn)作的經(jīng)驗， 曾通過各種編委會、組稿會、學(xué)術(shù)報告會等，溝通編輯、編委、作者與讀者的關(guān)系，提高刊 物的知名度，培育期刊品牌，推動學(xué)科發(fā)展，只是大多數(shù)期刊社尚未從會展經(jīng)濟(jì)市場化運(yùn)作 的角度來考慮這個問題，即如何通過會展的運(yùn)作提高刊物的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，為刊物經(jīng) 營的良性循環(huán)奠定基礎(chǔ)。 1.1 會展業(yè)大發(fā)展的市場環(huán)境需要 會展以其特有的信息交流的直接性和集中性為交易雙方提供了理想的交流合作平臺�，F(xiàn) 今，會展業(yè)逐漸衍生形成了一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——會展經(jīng)濟(jì)，即以會展業(yè)為支撐，通過舉辦 各種形式的會議、展覽甚至博覽會，提供信息交流平臺，促進(jìn)各種交易的達(dá)成，并利用會展 業(yè)的連帶效應(yīng)促進(jìn)廣告業(yè)、印刷業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、酒店業(yè)等其他行業(yè)的發(fā)展，從而 ·34· 學(xué)報編輯論叢(2011) 帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從國內(nèi)區(qū)域分布來看，北京、上海、廣州等城市的會展業(yè)已初具規(guī)模， 發(fā)展態(tài)勢較好。隨著上海國際經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升以及 2010 年上海世博會成功舉辦所帶來的 后續(xù)影響，上海的會展業(yè)發(fā)展空間巨大，這對所有的相關(guān)行業(yè)，如傳媒、廣告、布展、咨詢 等，都帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 1.2 會展與傳媒聯(lián)系緊密 相對于傳統(tǒng)的“軟”媒體而言，會展類似于“硬”媒體。作為一種可以讓人進(jìn)行面對面交流的 平臺，這種方式有利于交流雙方建立信任關(guān)系，這是其他媒體不能替代的優(yōu)勢所在。而從其 發(fā)展經(jīng)驗來看，會展業(yè)必須與傳媒業(yè)相結(jié)合，才能獲得騰飛的動力。沒有與媒體相結(jié)合的會 展業(yè)很難取得長足進(jìn)步。許多成功的會展巨頭認(rèn)識到這一點，實施會展業(yè)與傳媒業(yè)資源整合 的發(fā)展策略。例如，在國內(nèi)會展業(yè)頗具影響力的香港雅式集團(tuán)，本身就是集出版、網(wǎng)絡(luò)、會 展于一身的企業(yè)，在國內(nèi)會展及出版界積累超過了 30 年的豐富經(jīng)驗。雅式舉辦的國際橡塑展、 紡織展、汽車展，規(guī)模均在亞洲領(lǐng)先，而其出版的《中國機(jī)械與金屬》、《中國塑料橡膠》、《現(xiàn) 代汽車》等雜志，也是發(fā)行量巨大，專業(yè)影響面廣。其經(jīng)營特色就在于豐富的跨行業(yè)經(jīng)驗和“展 +刊+網(wǎng)”的強(qiáng)勢宣傳[1]。從國際上看，全球知名的大型跨國會展企業(yè) EMAP，Miller Freeman 和 Reed 集團(tuán)等均經(jīng)營出版企業(yè)，各自擁有數(shù)百種專業(yè)刊物。如 EMAP 旗下?lián)碛斜椴細(xì)W洲乃至 全球逾 150 份暢銷雜志，每年組織逾 200 種會議和展覽，其通訊部首席執(zhí)行官 Derek Carter 認(rèn) 為，會展與雜志之間聯(lián)系緊密，他們不把業(yè)務(wù)重點放在會展或雜志的某項活動上，而是強(qiáng)調(diào) 整合優(yōu)勢，因為雜志的讀者就是潛在的會展參與者[2]。 2 期刊參與會展業(yè)的客觀優(yōu)勢 可以說，“軟”、“硬”媒體的結(jié)合是會展業(yè)未來發(fā)展的趨勢，而媒體辦展也是將來發(fā)展會展 經(jīng)濟(jì)的一個方向。期刊參與會展業(yè)，有其獨特的優(yōu)勢。 2.1 定位明確 會展要舉辦成功，清晰明確的定位十分重要。事實證明，相當(dāng)多的主題模糊、定位不明、 一哄而上、彼此重復(fù)的會展，無論是從會展的規(guī)模、影響力，還是從經(jīng)濟(jì)效益來看，都不如 預(yù)期。由綜合性向?qū)�業(yè)化發(fā)展是國際會展業(yè)的一大趨勢。專業(yè)性會展是指以某一個產(chǎn)業(yè)或者 行業(yè)為依托的交易會、博覽會或會議。而要確定會展項目，一方面是了解哪些企業(yè)或機(jī)構(gòu)有 參會參展需求，另一方面是了解哪些人群需要會展信息。很顯然，行業(yè)性、專業(yè)性強(qiáng)的科技 期刊在這方面的條件得天獨厚：擁有本專業(yè)的大量信息，掌握充足的行業(yè)動態(tài)，對買家和供 應(yīng)商也都比較了解。 2.2 宣傳便利 服務(wù)是會展業(yè)的根本所在。除了基本的場館布置和會展設(shè)計之外，客戶更關(guān)心的是會展 服務(wù)，包括與會展相關(guān)的信息發(fā)布和活動策劃，幫助會展參與方做好廣告宣傳，舉辦各種主 題研討會、信息交流會、洽談會，創(chuàng)造商機(jī)，提供翻譯、咨詢等服務(wù)，以及最重要的卻往往 容易被忽略的一點——會展后續(xù)服務(wù)，即建立參展方、觀展方數(shù)據(jù)庫，保持各方在會展后的 聯(lián)系，搜集其意見和建議。顯然，期刊擁有的宣傳手段為其帶來強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。與電視、 報紙等媒體相比，專業(yè)期刊受眾精準(zhǔn)性、信息權(quán)威性、讀者忠誠度、傳閱率都較高，平均閱 讀時間長，這些都是其宣傳優(yōu)勢所在，而專業(yè)期刊網(wǎng)站所擁有的互動功能，更能為會展各參 與方提供交流和討論的便利�？梢哉f，如果運(yùn)作得當(dāng)，科技期刊出版單位可以同時擁有“軟”、 學(xué)報編輯論叢(2011) ·35· “硬”兩種媒體。 2.3 人才資源 會展是一個獨特的行業(yè)，從業(yè)人員主要包括組織者、管理者、施工人員和服務(wù)人員等。 由于會展業(yè)在國內(nèi)仍屬于新興行業(yè)，因此，目前這方面的核心人才大多數(shù)是“半路出家”，如以 前從事廣告?zhèn)髅降默F(xiàn)在負(fù)責(zé)策劃銷售，會展空間設(shè)計人員曾是平面設(shè)計人員，以前從事企業(yè) 管理的現(xiàn)在從事會展管理，等等�？傮w而言，國內(nèi)會展人才隊伍還存在專業(yè)底子薄、對國際 會展運(yùn)作模式接觸不多的弱點[3]。而大多數(shù)期刊編輯人員擁有專業(yè)教育背景，通過日常的工作， 又與印刷業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)以及其他媒體等保持緊密聯(lián)系，因此，面對當(dāng)前涉足會展業(yè)的 良好契機(jī)，期刊社擁有人才資源的相對優(yōu)勢。 3 期刊社參與會展業(yè)策略建議 作為傳統(tǒng)的“軟”媒體，如果期刊社想進(jìn)入會展這個“硬”媒體的領(lǐng)域，需要從團(tuán)隊組織、營 銷傳播、企業(yè)化管理、路徑選擇等方面開展工作，具體建議如下。 3.1 團(tuán)隊組織 雖然期刊社一般都有舉辦會議甚至參與辦展的經(jīng)驗，在專業(yè)背景和人才隊伍方面也有一 定的優(yōu)勢，但如果要從市場運(yùn)作的角度來開展會展業(yè)務(wù)，那么目前的編輯團(tuán)隊是難以兼顧的。 因為除了主題策劃、信息咨詢、廣告宣傳之外，還需要提供銷售、現(xiàn)場管理等服務(wù)，這是目 前做“軟”媒體的團(tuán)隊不能勝任的，特別是會展的現(xiàn)場管理部分，需要的是經(jīng)驗，不可能一蹴而 就。因此，建議聘用專業(yè)人員從事會展業(yè)務(wù)。這也可以分兩類情況：一類是充分利用專業(yè)會 展公司，精選優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)代理公司，利用后者良好的客戶資源，與他們合作可以使期刊的每 一部分資源都得到充分挖掘，而期刊社則以對這些公司的考察、選擇、管理作為中心工作， 期刊社的會展相關(guān)人員精而少，基本不直接介入會展的具體執(zhí)行；另一類是建立一支相對穩(wěn) 定、精干、高效的會展業(yè)務(wù)隊伍，實現(xiàn)會展銷售的多元化，提高會展?fàn)I銷的執(zhí)行力，充分拓 展各類會展項目。 3.2 營銷傳播 在會展的經(jīng)營發(fā)展過程中，信息傳播和廣告宣傳必不可少，這樣才能實現(xiàn)會展業(yè)的功能， 提高會展的知名度，擴(kuò)大會展的影響力。首先，應(yīng)充分發(fā)揮期刊的的宣傳作用，發(fā)揮其經(jīng)過 多年經(jīng)營培育起來的專業(yè)讀者群優(yōu)勢。對于會展?fàn)I銷而言，期刊已有的讀者群、廣告客戶群 即是會展的潛在客戶資源。掌握這些資源，就掌握了買家在哪里�？梢酝ㄟ^發(fā)放會刊、招展 函等方式介紹參展商、投資商及其產(chǎn)品。其次，可通過活動策劃增強(qiáng)傳播效果。策劃有特色 的、主題性強(qiáng)的活動，把企業(yè)的發(fā)展、市場需求、行業(yè)熱點等作為活動主題，可以用較小的 成本取得較大的宣傳功效，提高會展的效益和知名度，使會展成為交易雙方交流互動的理想 平臺。再次，會展的信息傳播、經(jīng)驗交流需要網(wǎng)絡(luò)的支持。網(wǎng)站是目前會展最重要的宣傳工 具之一，其主要特點是信息容量大、傳播范圍廣、更新速度快，因此，注重期刊網(wǎng)站的建設(shè)， 增設(shè)會展版塊，增強(qiáng)其吸引力和權(quán)威性，對于推動會展?fàn)I銷大有裨益。一方面，期刊應(yīng)著力 于自身網(wǎng)站的建設(shè)和完善；另一方面，可以采取友情鏈接等方式加大在其他相關(guān)網(wǎng)站的宣傳 力度。 3.3 企業(yè)化管理 期刊社，尤其是高校期刊社可以在不改變組織性質(zhì)的前提下，借鑒企業(yè)管理模式開展會 ·36· 學(xué)報編輯論叢(2011) 展業(yè)務(wù)，即以盈利為目的，嚴(yán)格實行經(jīng)濟(jì)預(yù)算，做到自主決策、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。增強(qiáng) 各部門和各崗位的盈利意識和責(zé)任意識、創(chuàng)新意識和市場意識，開源節(jié)流，以經(jīng)營收入支持 期刊社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)的“軟”媒體要介入會展行業(yè)，必須先在市場研究上加大投 入，這與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品前必須做好產(chǎn)品研發(fā)是一個道理。而科技期刊作為其所在行業(yè)領(lǐng)域的 產(chǎn)業(yè)推動者、前瞻性的引導(dǎo)者、問題的診斷者，在這方面有一定的超前意識和市場預(yù)測能力。 讀者調(diào)查是市場調(diào)查的核心部分。作為媒體，其目標(biāo)受眾到達(dá)率（覆蓋率）、目標(biāo)受眾構(gòu)成、 地域覆蓋范圍、市場占有率、銷量、成本等定量指標(biāo)，以及期刊的知名度和美譽(yù)度，內(nèi)容相 關(guān)性、廣告干擾度、刊物編排質(zhì)量、讀者對雜志內(nèi)容的認(rèn)同度等定性指標(biāo)，是期刊社獲取客 戶的“利器”。期刊社在正確定位后應(yīng)注意保持編輯質(zhì)量和專業(yè)風(fēng)格的穩(wěn)定，才能實現(xiàn)與客戶之 間的有效溝通。受眾數(shù)據(jù)的建立和維護(hù)十分重要，是實現(xiàn)快速成長的根本。應(yīng)建立全面反映 期刊評價指標(biāo)體系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，詳盡分析受眾在各個維度上的構(gòu)成分布。 3.4 路徑選擇 期刊社參與會展業(yè)，路徑選擇十分重要。一定要要注重與期刊的專業(yè)關(guān)聯(lián)度，利用現(xiàn)有 的資源、品牌、人才、管理等優(yōu)勢，參與會展業(yè)。期刊社對于本專業(yè)的認(rèn)識是其核心優(yōu)勢， 包括對于前沿理論、專家學(xué)者、行業(yè)動向以及業(yè)內(nèi)知名企業(yè)及其管理者的了解和掌握等，但 在會展技術(shù)人員、硬件資源、組織經(jīng)驗等方面，相對于專業(yè)的會展企業(yè)而言劣勢明顯。因此， 在目前的情況下，科技期刊參與會展業(yè)可先從舉辦會議，尤其是中小型會議入手。首先，可 利用刊物的專業(yè)影響力，聯(lián)合高校、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)主管部門等，舉辦編委會、組稿會、學(xué) 術(shù)報告會，也可根據(jù)本行業(yè)工作需要舉辦多種形式的主題活動，探討本行業(yè)的熱點技術(shù)問題 以及組織管理技巧，提供技術(shù)咨詢服務(wù)，這些活動能起到品牌衍生作用，使期刊品牌更深入 人心。其次，發(fā)揮信息資源配置功能，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)對接和市場對接。為充分發(fā)揮自身 優(yōu)勢，彌補(bǔ)客觀劣勢，對于小型會展，期刊社可嘗試全程操控，而對于大中型會展，可借助 專業(yè)會展企業(yè)的力量。期刊社負(fù)責(zé)方案策劃、宣傳營銷以及后續(xù)信息服務(wù)，而具體會務(wù)、展 務(wù)可由后者負(fù)責(zé)�？傊�，應(yīng)充分利用自身作為專業(yè)媒體的影響力和載體優(yōu)勢參與會展業(yè)，在 期刊經(jīng)營同質(zhì)化的情況下，準(zhǔn)確定位，充分挖掘自身特色，是打造期刊“人無我有，人有我優(yōu)” 核心競爭力的重要組成部分。 3 結(jié) 束 語 綜上，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀上要求科技期刊重新審視自身的價值，并正確把握市場經(jīng)濟(jì)條 件下期刊的生存和發(fā)展規(guī)律。精準(zhǔn)的定位是期刊發(fā)展的前提，在正確定位的基礎(chǔ)上，從自身 實際出發(fā)，揚(yáng)長避短，才能贏得發(fā)展空間和競爭優(yōu)勢。而從某種角度來看，會展和期刊功能 趨同，都是信息傳播的媒介，因此，科技期刊借力會展經(jīng)濟(jì)，雙方進(jìn)行互動合作，通過現(xiàn)代 傳播手段和市場化的經(jīng)營運(yùn)作，定能獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。以上海海事大學(xué)主 辦的《上海海事大學(xué)學(xué)報》、《水運(yùn)管理》、《集裝箱化》和《計算機(jī)輔助工程》為例，《上海海 事大學(xué)學(xué)報》作為綜合反映學(xué)校科研成果和學(xué)術(shù)水平、體現(xiàn)學(xué)校綜合實力的學(xué)術(shù)期刊，辦刊 宗旨是為教育和科研事業(yè)服務(wù)，其經(jīng)費(fèi)由學(xué)校撥款，不需以市場盈利為目的。因此，其不必 在市場化運(yùn)作方面多做考慮，舉辦編委會、發(fā)稿會或參與海運(yùn)專業(yè)研討會，目的都是擴(kuò)大刊 物影響力，提高刊物質(zhì)量。而《水運(yùn)管理》、《集裝箱化》雖然與《上海海事大學(xué)學(xué)報》一樣 立足航運(yùn)業(yè)，但定位截然不同，辦刊經(jīng)費(fèi)主要來自于理事會費(fèi)、廣告經(jīng)營和發(fā)行收入等，這 學(xué)報編輯論叢(2011) ·37· 決定了刊物的經(jīng)營必須圍繞理事單位和客戶的需求展開。這兩本刊物抓住上海建設(shè)國際航運(yùn) 中心和我國航運(yùn)業(yè)迅猛發(fā)展的契機(jī)積極拓展各項業(yè)務(wù)。目前，上海國際海事會展數(shù)量亞洲第 一、全球第二[4]。因此，積極參與海事會展成為其努力方向之一。除定期召開的理事會議外， 還主辦、承辦、協(xié)辦各類專業(yè)會議，為各項海事會展進(jìn)行宣傳也是近年來的重要任務(wù)。以數(shù) 百家國內(nèi)航運(yùn)企業(yè)的理事單位為基礎(chǔ)，《水運(yùn)管理》和《集裝箱化》雜志清晰的受眾形態(tài)和構(gòu) 成也為強(qiáng)調(diào)投放精準(zhǔn)的參展商和廣告客戶提供選擇空間，頻頻成為各大專業(yè)會展的合作媒體 或支持媒體，刊物的業(yè)界影響力得到明顯提升。《計算機(jī)輔助工程》的情況與前兩者又不相同， 其所依托的行業(yè)并非上海海事大學(xué)的優(yōu)勢專業(yè)。但是，刊物針對相關(guān)軟件企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展需 求，積極與之開展合作，召開或參與各種學(xué)術(shù)會議、技術(shù)交流會、研討會、信息發(fā)布會等， 吸引服務(wù)對象，擴(kuò)大刊物的行業(yè)影響和學(xué)術(shù)地位�！队嬎銠C(jī)輔助工程》在會展方面的成功拓展 使其獲得“2011 中國 CAE 年會金牌合作媒體”的榮譽(yù)稱號。 當(dāng)然，任何成熟的行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗都并非一朝一夕可以形成的，因此，各科技期刊社可以 充分利用本身所擁有的條件，借鑒各方經(jīng)驗，探索有效的會展參與路徑和策略。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 牛麗燕.軟硬媒體結(jié)合是會展業(yè)趨勢[N].國際金融報,2011-02-25. [2] 陳 敏 . 英國展覽業(yè)發(fā)展情況簡介 [EB/OL].(2007-01-05)[2011-07-30].http://www.ccpit.org/Contents/ Channel_1071/2007/0105/21874/content_21874.html. [3] 邵一乙.滬上高校首開會展管理系 備戰(zhàn)世博先備專業(yè)人才庫[N].國際金融報,2004-05-07. [4] 梁杰.會展業(yè)用人需求高居不下[N].上海人才市場報,2009-12-26.