一年一度的中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇以“前瞻性、權(quán)威性、專業(yè)性、互動性”為特點(diǎn)，以規(guī)模大、層次高、影響廣而在業(yè)界享有盛譽(yù)，是全行業(yè)當(dāng)之無愧的第一盛會。以“新商業(yè)讓生活更美好”為主題的中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇2018（第十五屆）年會于4月13日-15日在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。

京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文演講的主題是“定義未來，超越競爭”。他提到技術(shù)和消費(fèi)的變化驅(qū)動整個行業(yè)走向拐點(diǎn)，與上半場相比，下半場的邏輯和規(guī)則有根本性的改變。如何構(gòu)建共生、互生和再生的商業(yè)生態(tài)，用積累的物理的和數(shù)字化的零售基礎(chǔ)能力，賦能于未來線上和線下的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，是一個重要課題與重大商機(jī)。

以下為演講實(shí)錄：

非常感謝大會的邀請，首先分享一下我為什么想到這個題目，定義未來，超越競爭。最近流行一個詞叫“新”，我們把這個“新”字放在最近來看，最近有很多新的詞，在“新”之前有“+”，在“+”之前有O2O，在O2O之前有互聯(lián)網(wǎng)思維，突然發(fā)現(xiàn)在最近幾年會不斷涌現(xiàn)一些新的詞出來，為什么有這些新的詞出來？是我們對未來的焦慮感，對一個企業(yè)來講，它最重要的是如何去判斷行業(yè)，如何去看未來。企業(yè)的戰(zhàn)略不同，很重要的原因是什么？它對未來的判斷不同。在看未來這件事情上往往有兩個觀點(diǎn)，一個是站在未來看現(xiàn)在，還是站在現(xiàn)在看未來。今天我們看過去為什么有新的詞出來？是因?yàn)槲覀兺�往把未來�?dāng)做一個過去的延續(xù)，過去我們做了電商，未來是什么？過去我們做線下零售，未來是什么樣？以至于當(dāng)我們把未來當(dāng)做過去延續(xù)的時候，我們所有的戰(zhàn)略布局是一種線性布局，但是突然間你發(fā)現(xiàn)我們很多行業(yè)在發(fā)生巨變，這個是跟整個時代有關(guān)系的。意味著我們在判斷行業(yè)未來的時候，我們首先要深度認(rèn)知，我們?nèi)绾慰创�下一個時代，在下一個時代背后，我們再看所處的行業(yè)，再看企業(yè)的布局。

如果我們把未來看得清楚，從競爭的角度來講，不再是左手和右手的關(guān)系，左腳和右腳的關(guān)系，而是站在行業(yè)的角度重新定義未來，以至于我們超越競爭。競爭本身不是和競爭對手做同樣的事情，比別人做的更好，而是因?yàn)槟阕隽瞬灰粯拥氖虑�，以至于游戲�?guī)則被改變。所以今天我想分享兩個主題，第一個，如何看待未來；第二，如何競爭？

回到我剛才講的一件事情，我們迅速回想幾個數(shù)據(jù)，如果我問大家一個問題，1997年全球最有價值的公司是哪幾家？然后我們再快速走到2017年，如果把這兩個表格對比一下，最大的區(qū)別是什么？在97年的時候全球最有價值的公司肯定是石油公司，肯定是對資源有壟斷的公司，電信公司、銀行，突然間在2017年的時候全球最有價值的公司清一色變成了跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司，蘋果、谷歌、亞馬遜。為什么這些公司成為了全球最佳的公司？你會說它的戰(zhàn)略布局很清楚，更重要的是這20年的變化，最近20年發(fā)生了什么？這是一個時代的變化，而不是一個企業(yè)的變化，是過去20年整個時代變化成就了這些偉大的企業(yè)。所以我特別喜歡的一句話是“人們往往高估2年內(nèi)的變化，而低估10年內(nèi)的變化。”過去我們?yōu)槭裁磿�有新的詞出來？突然有一種焦慮感的原因是什么？是因?yàn)槲也蝗��?yīng)對就覺得我們是落后的，但其實(shí)如果把行業(yè)終極看的非常清楚的，能看到10年大的變化之后，你會非常坦然。

為什么從1997年到2017年的變化是整個時代的變化？我對這個不關(guān)注，我更關(guān)注的是2037年全球最有價值的公司是哪幾家？這是我最關(guān)心的問題如果你想象一下，2037年全球最有價值的公司是哪幾家呢？你認(rèn)為會是谷歌、亞馬遜、蘋果嗎？其實(shí)都不一定的，為什么？如果前部分的邏輯是對的，因?yàn)檎麄�時代的變化導(dǎo)致這些企業(yè)成為全球最佳的公司。未來2037年最有價值的公司是哪幾家？回歸到一個核心的問題，下一個20年是什么樣的時代，哪些企業(yè)的布局跟下一個20年是相關(guān)的。你看3年，你會覺得有很多競爭對手，而你看7年以外，你會覺得沒有競爭對手。當(dāng)我們能夠把未來看的非常通透的時候，其實(shí)你的戰(zhàn)略布局會比別人走的更遠(yuǎn)，你會變得非常坦然、淡定，不會為當(dāng)下的這個“新”，那個“新”而慌張。

我們怎么去看待未來的20年？未來20年到底是什么樣的20年？對于京東來說，對于在座的每一位來講，我們?nèi)绾巫鱿乱徊綉?zhàn)略的布局？放在大的歷史時代來看，你突然覺得今天發(fā)生的變化都有一個獨(dú)特的原因。幾個時間點(diǎn)，我們今天面臨的時代跟過去的工業(yè)革命相比，第一次是蒸汽時代，從蒸汽到電氣100年，電氣到80年代、70年代又是100年，第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命是第一次機(jī)器時代，第一次機(jī)器時代和第二次機(jī)器時代，突然間機(jī)器開始替代人的腦力，而不僅僅是體力的問題。你發(fā)現(xiàn)一個有趣的對比，如果第一次機(jī)器時代是200年，今天的第二次機(jī)器時代才過了四五十年，過去四五十年里面我們沒有做太多的事情，只是做了為下一個時代的基礎(chǔ)設(shè)施的問題，什么基礎(chǔ)設(shè)施？我們先打一個比方，電的出現(xiàn)，理論上來講有了電就有電氣行業(yè)，但是中間還隔了四五十年，因?yàn)橛辛穗娺�要電網(wǎng)。從第二個機(jī)器時代開始，我們過去走了四五十年，而這么多年只不過是為下一個時代準(zhǔn)備的基礎(chǔ)設(shè)施而已。過去四五十年里面我們干了三件事情，算力的事情、數(shù)據(jù)的事情、算法的事情，下一個20年是智能商業(yè)的時代，而智能商業(yè)時代才剛剛開始。

過去30年我們講互聯(lián)網(wǎng)時代20年、25年，我們只是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)階段發(fā)生很多改變，但是真正的下一個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，ROT，還沒開始，如果我們還在為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)興奮不已的時候，我們的興奮點(diǎn)還是很低的，我們只是干了基礎(chǔ)設(shè)施的事情，相當(dāng)于過去的電網(wǎng)。從這來看，其實(shí)真正行業(yè)的改變還沒開始，真正大的行業(yè)改變還沒開始，突然發(fā)現(xiàn)為什么今天我們面臨很大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？是因?yàn)樯虡I(yè)邏輯跟互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是不一樣的。意味著過去所有的巨型公司所積累的很多東西業(yè)面臨著很多的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型。

我們看一下趨勢，如果剛才我們判斷真正的行業(yè)改變才剛剛開始，過去30年、40年，我們在做基礎(chǔ)設(shè)施的事情，我們再看另外一件事情，我們看計算的改變，從大型機(jī)到小型機(jī)，小型機(jī)到PC，PC到手機(jī)，再到ORT，到下一步就是納米計算，我們每一個細(xì)胞都是計算的場景�，F(xiàn)在已經(jīng)在研究了，未來會找到精準(zhǔn)醫(yī)療，這是計算的改變。ROT萬物相聯(lián)，每個物都會成為一個起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，區(qū)塊鏈重新構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的建造，各個個體的價值連接起來，每個人都有參與價值創(chuàng)造和消費(fèi)的可能，每個個體都有可能，突然發(fā)現(xiàn)整個經(jīng)濟(jì)很重要的一個顆粒度在發(fā)生大的變化地這個顆粒度的變化是很少注意到的一個現(xiàn)象，什么概念？在過去我們的顆粒度是以群體為單位的，一群人，我們叫細(xì)分市場，過去我們的顆粒度是以門店為單位的，過去我們的顆粒度是以一批產(chǎn)品為單位的，過去我們的顆粒度是以一個區(qū)域?yàn)閱挝坏摹Ｍ蝗婚g，所有的基礎(chǔ)設(shè)施，你發(fā)現(xiàn)它的顆粒度走到哪兒？是以細(xì)胞為單位，以具體的SKU為單位，以每分鐘為單位。這是我們對顆粒度的改變所帶來的未來的商業(yè)模式興起的潛力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想到的，因?yàn)槲覀兯�有運(yùn)營的邏輯還停留在工業(yè)化時代的批量邏輯、規(guī)�；�邏輯、細(xì)分邏輯。而未來的計算確實(shí)能把顆粒度變得非常細(xì)，這意味著兩個詞就變得極其重要，“精”“準(zhǔn)”，“精”代表所有的顆粒度會越來越小，精準(zhǔn)到每個個體，我們講的大眾市場會變成個人市場，一個區(qū)域會精準(zhǔn)到每一個家庭，“精”是代表市場顆粒度的概念。“準(zhǔn)”是準(zhǔn)確、準(zhǔn)時。想象一下，未來的智能冰箱它就是一個零售場景，它精準(zhǔn)到每個家庭，每個人的消費(fèi)，未來的智能音響智能到此時此刻你的消費(fèi)，冰箱和音響就是一種新的零售場景。但其實(shí)我們對“精”和“準(zhǔn)”的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

從零售的角度來講，你突然發(fā)現(xiàn)過去我們?nèi)素泩龅母拍�，我們的顆粒度變得極其小，什么叫場景？The Moment，所有的消費(fèi)都變成了此時此景，這個場可以是智能消費(fèi)電子，可以是內(nèi)容，可以是一場演出，場可以是地鐵站，場會變得無處不在，不再是我們過去所理解的中心化的一個概念。因?yàn)檫@種場以至于未來應(yīng)該是實(shí)時，正確的時間、正確的地點(diǎn)、正確的人、正確的產(chǎn)品，所以這意味著在精準(zhǔn)的前提下，我們過去在強(qiáng)調(diào)未來智能商業(yè)的時候，精準(zhǔn)醫(yī)療、精準(zhǔn)教育、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)等等，那么到零售行業(yè)的時候，因?yàn)檫@四個“R”就變得極其精準(zhǔn)。圍繞這個帶來兩個方向，一個是未來新的零售業(yè)的創(chuàng)新，一個是零售基礎(chǔ)設(shè)施的創(chuàng)新。零售基礎(chǔ)設(shè)施走到這里的時候，意味著過去一體化的零售基礎(chǔ)設(shè)施走向智能化的時候，突然間我們必須滿足四個“知”，知人、知貨、知場、知時。而這四個方面，你突然發(fā)現(xiàn)今天沒有一個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠完完全全滿足這四個要求。這就是為什么我們走到智能商業(yè)時代，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同能力變得非常重要，一個是數(shù)據(jù)智能，一個是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，而網(wǎng)絡(luò)協(xié)同意味著會完全打破過去中心化時代，數(shù)據(jù)孤島的概念，但是今天擁有人的互聯(lián)網(wǎng)公司并不一定懂貨，懂貨的互聯(lián)網(wǎng)公司并不一定懂場，懂場的互聯(lián)網(wǎng)公司并不一定懂時。這就意味著未來在新的顆粒度下面，有巨大的創(chuàng)新空間。

線下的企業(yè)對場了解，但是對時間、對人、對物不一定了解，而互聯(lián)網(wǎng)公司有無限的SKU，但是不一定懂人、時間，當(dāng)然在往精準(zhǔn)方向走。從這四個維度來看，意味著我們未來的零售下半場，零售創(chuàng)新和零售基礎(chǔ)創(chuàng)新的空間是巨大的。而關(guān)鍵在于面對我剛才講的這四個維度，行業(yè)的游戲規(guī)則會變得完全不同。

過去我們講流量經(jīng)濟(jì)，流量本身是不精準(zhǔn)的概念，在互聯(lián)網(wǎng)時代講流量，而走到下半場的時候，我們叫精準(zhǔn)邏輯，如何真正做到正確的時間、正確的地點(diǎn)、正確的人、正確的產(chǎn)品。今天的互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到15%，同時我們的流量紅利結(jié)束，以至于線上線下一體化的壓力變得極其大。如何把前面的兩個信息綜合在一塊，我們看待未來的時候，未來是受兩個驅(qū)動的，一個是技術(shù)驅(qū)動，一個是消費(fèi)驅(qū)動，驅(qū)動的結(jié)果，我們突然間走到了一個下半場的概念，而下半場和上半場會變得完全不一樣，上半場是流量邏輯，下半場是精準(zhǔn)邏輯，如果上半場是中心化邏輯，那么下半場就是分布式邏輯。整個行業(yè)在發(fā)生大的變化，在未來的智能商業(yè)，不僅僅是零售行業(yè)面臨變化，很多行業(yè)都在面臨變化。比如說汽車行業(yè)，當(dāng)行業(yè)在發(fā)生大變化的時候，它往往會有動蕩時期，這種動蕩時期就是行業(yè)的游戲規(guī)則在被重新定義的時候。未來的無人駕駛的游戲規(guī)則，汽車變成了什么，生態(tài)圈變成了什么，過去汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊到哪兒去呢？這是中間的動蕩時期，如果我們判斷是正確的，下一個是智能商業(yè)時代，而這個時代才剛剛開始，意味著未來很多行業(yè)都會進(jìn)入動蕩的時期，只是來的早與晚而已。而往往是數(shù)據(jù)比較充分的行業(yè)，它會來的更早一些，比如說醫(yī)療，比如說投資。如果這個判斷是對的，大中小企業(yè)在一定程度上都在同樣的起跑線，因?yàn)檫@種改變不再是過去的延續(xù)，而是新的游戲規(guī)則的開始。所以剛才曉波老師說未來會不會產(chǎn)生新的偉大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，我覺得是完全有可能的，而這種改變才剛剛開始。這種新的智能商業(yè)對所有的行業(yè)改變沒有一個行業(yè)可以游離之外。

上半場和下半場的邏輯，如果從零售的角度來說，我覺得有非常巨大的區(qū)別，一個是流量邏輯走到精準(zhǔn)邏輯，大眾市場走到單元市場，不再是單元與個體的概念，它是有時間和空間、場景的概念，場變得非常多元化，更好地滿足年輕人多樣化的需求，人的參與感等等。貨不再是一個貨，它會變成數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)等。還有一個巨大的空間在哪兒？是2B服務(wù)市場，你要看整個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果跟美國相比，美國2B服務(wù)占40%，而我們這邊連5%都不到，所以走到下半場的時候，不僅僅意味著游戲規(guī)則的改變，而同時會面臨零售業(yè)態(tài)和零售基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)新。

如果前面我的判斷是對的，意味著行業(yè)走到一個拐點(diǎn)，這個拐點(diǎn)是未來10-20年會發(fā)生大的改變，我們真正的競爭對手不是友商，而是這個時代，因?yàn)闀r代會改變所有過去已沉淀下來的游戲規(guī)則，而這個判斷是因?yàn)檎麄�行業(yè)走到一個戰(zhàn)略拐點(diǎn)，未來不是過去的延續(xù)。這對企業(yè)來說面臨一個挑戰(zhàn)，叫戰(zhàn)略的連續(xù)性和非連續(xù)性挑戰(zhàn)，一方面我們基于過去沉淀下來的戰(zhàn)略資源、核心模式、核心客戶做深耕，但是同時面對未來的不確定性、非延續(xù)性，我們?nèi)绾巫鰬?zhàn)略布局？深挖確定性，如何在過去深知的市場去做延展，找到新的增長曲線。但這種增長，如果前面判斷是正確的，這種延續(xù)會最終走到一個拐點(diǎn)。但是面向未來，我們也不可能放棄掉過去沉淀的重要的戰(zhàn)略資源，但是我們要清醒地認(rèn)識到這種延續(xù)有局限性。就像我們講的，當(dāng)我們基于連續(xù)性的時候，我們所有對未來的判斷都是基于過去的沉淀下來的思維邏輯，我們沉淀下來的商業(yè)模式，去看未來的發(fā)展，以至于我們對未來會形成，要么看不懂，要么跟不上。

講一個簡單的例子，在深挖確定性的時候，我們對未來的判斷往往是看不懂的，大家知道柯達(dá)的沒落，最經(jīng)典的例子，我們都認(rèn)為是數(shù)碼對膠卷的替代，不僅僅是如此，其實(shí)柯達(dá)對膠卷是非常關(guān)注的，也是非常重視的，重視到什么程度？把摩托羅拉的CEO挖過去做它的CEO，后來出了一個互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，它做了很多機(jī)器放在藥店里面，早期我們拍照片的時候可以到各大藥店把照片打出來，數(shù)碼技術(shù)對柯達(dá)的目的是什么？最終還是想怎么賣膠卷，為什么柯達(dá)的所有思維邏輯都跳不出膠卷思維呢？為什么它看不到數(shù)碼照片未來是內(nèi)容，未來是數(shù)據(jù)，未來是社交呢？把數(shù)碼照片當(dāng)做內(nèi)容、數(shù)據(jù)、社交來看，柯達(dá)是看不懂的，因?yàn)樗�所有的思維邏輯是基于過去的膠卷，用舊的地圖，你找不到新大陸。今天我們的所有思維邏輯是沉淀在過去確定性的模式、競爭、產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，你是找不到新大陸的。

除了深挖確定性之外，我們還必須來一個深挖不確定性，非連續(xù)性思維，如何看未來的，未來不再是過去的延續(xù)，而是如何站在未來看現(xiàn)在，對行業(yè)終極的判斷，終極判斷結(jié)果其實(shí)跟我們的商業(yè)模式有巨大的偏差。如果按過去的核心競爭力延展的思維，你是延展不過去的，這就意味著需要有一種突破，就是組織能力、人才方面的突破，如果對未來的判斷是對的，我們知人、知貨、知場、知時的話，這是我們必須要干的一件事情，這是不可避免的一件事情。

把非連續(xù)性跟連續(xù)性放在一塊，你突然發(fā)現(xiàn)我們在看未來的時候，必須要預(yù)見未來，以終為始。把前面兩塊疊加起來，戰(zhàn)略性性和非連續(xù)性，意味著公司內(nèi)部從戰(zhàn)略層面必須有三個曲線的思考，前面兩個曲線，一個是核心業(yè)務(wù)，第二個是核心業(yè)務(wù)的成長，前面兩個是基于過去的核心商業(yè)模式的延展，但最重要有一個新興業(yè)務(wù)。第三條曲線就是面向未來，如果下一個時代是智能商業(yè)時代，它遲早會到來，所以這三條曲線能夠?qū)崿F(xiàn)兩個核心問題，不僅活好，重要的是活久�；詈门c活久的背后，你突然發(fā)現(xiàn)它的商業(yè)模式不同，一個是基于過去的商業(yè)邏輯，深挖確定性，一個是面對未來的不確定性。這就是海軍與海盜的邏輯，海軍與海盜的平衡意味著我們?nèi)绾卧诨詈门c活久之間能夠保持一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這么難的原因是什么？是因?yàn)槲覀兺�往用管理海軍的方式去管理海盜，或者說把海盜當(dāng)做海軍了。海軍和海盜的區(qū)別太多了，一個追求KPI，一個是對未來機(jī)會的探索，一個是降低風(fēng)險，一個是擁抱風(fēng)險，一個講究規(guī)范，一個講究熱情，一個講究結(jié)構(gòu)，一個講究混亂。效率與靈活、系統(tǒng)與變化等等。在今天我們的海盜團(tuán)隊在哪兒？如果未來的判斷是對的，因?yàn)槊總�企業(yè)對未來的判斷不同，以至于競爭的方式不同，競爭應(yīng)該是求異，而不是趨優(yōu)。前兩天我看微軟的書，有幾句話非常讓我受益，微軟和亞馬遜在競爭，微軟跟谷歌在競爭，跟蘋果也在競爭，但突然你就發(fā)現(xiàn)亞馬遜的搜索是微軟的，蘋果的計算機(jī)上面有微軟的辦公軟件，后來人家問你怎么看競爭的事情��？你們都是競爭對手，怎么突然間合作這么多，他說我們是長期的朋友，但是剛好我們在競爭如何更好的服務(wù)于我們的客戶。換句話說最終競爭的選擇權(quán)是在客戶手里面，誰的產(chǎn)品好，給客戶更多的選擇，而不是給客戶更少的選擇。這是在今天的中國非常值得去思考的一個話題，我們所有的競爭是為了使整個生態(tài)更健康，是為了使我們的客戶能夠得到更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，而不是更少的選擇。

因?yàn)楦偁幥螽惒艜�走向�?chuàng)新，而競爭趨優(yōu)只會走向模仿。當(dāng)我們對未來判斷不同的時候，我們的競爭會不一樣，我們的布局會不一樣，面向未來，智能商業(yè)時代才剛剛開始，沒什么好激動的，過去只是在干電網(wǎng)的事情，與其求好，不如不同。這是一個最好的時代，也是一個最糟糕的時代，在動蕩的時代，動蕩本身不可怕，可怕的是延續(xù)過去的邏輯。電商已經(jīng)走了20多年，已經(jīng)是一個非常傳統(tǒng)的模式，今天智能商業(yè)精準(zhǔn)的邏輯在完完全全改變我們的基本邏輯，而可怕在什么？可怕在我們還在延續(xù)過去，而不是定義未來。所以不要讓思維的貧困約束了我們戰(zhàn)略的想象力。謝謝大家！