作者｜青山研究院
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寫在前面：
環(huán)保企業(yè)關(guān)心兩個(gè)問題，一個(gè)是“企業(yè)如何活得更好”，一個(gè)是“企業(yè)如何活得更久”，近兩年來，后者明顯受到更多關(guān)注和討論。環(huán)保行業(yè)發(fā)展至今，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到可持續(xù)的重要性。可持續(xù)在一定程度上取決于模式，比如環(huán)保行業(yè)中的工程模式和產(chǎn)品模式，產(chǎn)品模式先天地更具有可持續(xù)性。隨著環(huán)保工程建設(shè)潮的退去和政策紅利的消失，大部分工程類企業(yè)頃刻即面臨退場(chǎng)，而產(chǎn)品型企業(yè)所面臨的變革則相對(duì)緩和。業(yè)內(nèi)很多玩家意識(shí)到，產(chǎn)品模式是通往環(huán)保下半場(chǎng)的關(guān)鍵入場(chǎng)券之一，甚至一些平臺(tái)型企業(yè)也在設(shè)法拿到這張券。青山研究院在調(diào)研中了解到，一些環(huán)保國(guó)企現(xiàn)在的處境并不輕松，盈利的內(nèi)在要求不斷加重，可持續(xù)發(fā)展成為核心痛點(diǎn)，資金和資源優(yōu)勢(shì)似乎已經(jīng)不夠支撐下一階段的差異化競(jìng)爭(zhēng)，因此需要通過產(chǎn)品或技術(shù)等豐富平臺(tái)觸點(diǎn)，升級(jí)效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而相比較平臺(tái)型企業(yè)，產(chǎn)品型公司則先天具備模式上的優(yōu)勢(shì)，不必糾結(jié)于接下來做什么，做好既有業(yè)務(wù)就好。環(huán)保工程時(shí)代終結(jié)，產(chǎn)品時(shí)代接踵而來。在此轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，青山研究院于近期組織了一次《中國(guó)環(huán)保裝備行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》總裁戰(zhàn)略閉門研討會(huì)。閉門會(huì)邀請(qǐng)了政府、國(guó)央企、民企等機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，涉及水、固、氣、監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域的產(chǎn)品型公司以及關(guān)注產(chǎn)品的國(guó)央企平臺(tái)公司，會(huì)上企業(yè)家們結(jié)合自己的成功和踩坑經(jīng)驗(yàn)輸出了寶貴的方法論。一些企業(yè)家表示從去年初開始感受到撲面而來的內(nèi)卷壓力，至今 600 天左右的時(shí)間，期間充滿變數(shù)、倍感煎熬，與此同時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了深度的思考。
本文結(jié)合閉門會(huì)上發(fā)言精要和青山研究院對(duì)環(huán)保產(chǎn)品模式的有關(guān)研究寫成，希望給青友們帶來有價(jià)值的參考，也歡迎大家就此話題在文末留言區(qū)交流。
做實(shí)“0-1”，在長(zhǎng)坡上選品產(chǎn)品型戰(zhàn)略路徑，關(guān)鍵在于“0-1”階段，在此期間要完成核心產(chǎn)品的商業(yè)閉環(huán)。因?yàn)�，產(chǎn)品型企業(yè)的基因和基礎(chǔ)很大程度上建立在這一階段，把“0-1”階段做扎實(shí)是后續(xù)“1-100”階段的前提，可以說企業(yè)后期的高度很大程度上植根于此。如何做好“0-1”，討論和總結(jié)下來，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)深受各方認(rèn)同：產(chǎn)品策略是長(zhǎng)坡策略，選擇什么樣的方向很重要，成功的選品要能夠穿越產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，長(zhǎng)久地被市場(chǎng)需要。其關(guān)鍵是深度觀察一個(gè)產(chǎn)品在行業(yè)中的實(shí)用性以及應(yīng)用其他領(lǐng)域的通用性，這兩個(gè)屬性決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能在長(zhǎng)坡上發(fā)展。很多企業(yè)命短，是因?yàn)橐婚_始的選品就選在了短坡上，做不了多久市場(chǎng)就停滯了，或者由于不具備拓展空間而越走越窄。而長(zhǎng)坡上的選品，雖然也會(huì)有市場(chǎng)的起伏，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只要持續(xù)地改進(jìn)迭代，讓產(chǎn)品有生命力，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生回報(bào)。當(dāng)前環(huán)保行業(yè)的產(chǎn)品型公司面臨一個(gè)很大的痛點(diǎn)，即同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。各方一致認(rèn)為，同質(zhì)化的產(chǎn)品策略最終難有出路，結(jié)果只能是無休止的內(nèi)卷、內(nèi)耗加劇，更無法緩解產(chǎn)能嚴(yán)重過剩情況。環(huán)保企業(yè)無可避免地要面對(duì)同質(zhì)化，但如果完全淪陷其中就可能被時(shí)代所顛覆，這一輪的內(nèi)卷一定會(huì)被新的產(chǎn)品/技術(shù)/模式所顛覆。有時(shí)候，“熱門”即意味著“窄門”。人人都在擠的領(lǐng)域往往是短坡，最終很容易陷入同質(zhì)化。尤其是對(duì)于民營(yíng)企業(yè)而言，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究下去，更有可能長(zhǎng)久活下去。產(chǎn)品策略講求差異化和極致化，而聚焦細(xì)分領(lǐng)域更能夠把產(chǎn)品做到極致并形成差異化優(yōu)勢(shì)。三是裝備思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變在“0-1”階段，要完成核心產(chǎn)品的閉環(huán)，其中一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變是裝備思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變。在環(huán)保行業(yè)的語境下，裝備的邏輯和產(chǎn)品的邏輯是兩個(gè)概念。嚴(yán)格來講，定制化的環(huán)保裝備不能算產(chǎn)品，不論是生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化還是使用端的便捷化都不符合產(chǎn)品的定義。當(dāng)前，環(huán)保行業(yè)裝備制造同質(zhì)化的一部分原因是定制化。環(huán)保行業(yè)當(dāng)前的裝備，本質(zhì)上停留在工藝包階段，定制化特征顯著，這導(dǎo)致很難做規(guī)模，此外內(nèi)卷也嚴(yán)重。
因此，未來環(huán)保行業(yè)的產(chǎn)品策略要力求真正以產(chǎn)品思維來做。
做多“1-100”，多場(chǎng)景和多產(chǎn)品線拓展“0-1”是筑基階段，“1-100”是拓展階段，這個(gè)階段企業(yè)是要從“聚焦點(diǎn)”升維到“發(fā)展線”或者“拓展面”上來。其中涉及到兩種路徑，一是單品的多場(chǎng)景拓展，這是產(chǎn)品型企業(yè)在這一階段的關(guān)鍵突破方向，其關(guān)鍵是抓住各個(gè)拓展領(lǐng)域的風(fēng)口。二是多產(chǎn)品線的拓展，在已知用戶上找到很多共同的訴求，然后研發(fā)新的產(chǎn)品。從環(huán)保行業(yè)的發(fā)展歷程來看，很多企業(yè)的“0-1”是模仿，因此，“1-100”也是國(guó)內(nèi)環(huán)保企業(yè)從模仿走向自主的階段。對(duì)此，一些企業(yè)家有深刻的體會(huì)，大家認(rèn)為其中關(guān)鍵是要做基礎(chǔ)元件和底層原理，要從底層原理和專業(yè)結(jié)合去做深度研發(fā)，甚至要做到未來可能有機(jī)會(huì)跨行業(yè)去做新應(yīng)用。因?yàn)樵酵讓幼�，越掌握技術(shù)的主動(dòng)權(quán)，越能提高門檻，與競(jìng)品形成差異化發(fā)展優(yōu)勢(shì)。此外，在這一階段，跨界創(chuàng)新十分重要。環(huán)保行業(yè)的產(chǎn)品時(shí)代，基于現(xiàn)有技術(shù)的工藝包模式很難打開新思路、新局面。能夠在市場(chǎng)中立得住腳的產(chǎn)品，其背后一定要有技術(shù)，而且技術(shù)可能并不來自環(huán)保領(lǐng)域，這需要一定程度的跨界創(chuàng)新。
比如，新材料、人工智能、生物醫(yī)藥等等，這些領(lǐng)域的技術(shù)才有可能推動(dòng)環(huán)保產(chǎn)品快速迭代和裂變。
做深運(yùn)維服務(wù)，堅(jiān)持用戶需求導(dǎo)向產(chǎn)品路徑如何持續(xù)穩(wěn)固地走下去，對(duì)于這個(gè)問題，企業(yè)家們一致地將突破點(diǎn)聚焦到了“深度挖掘用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值”。用戶痛點(diǎn)在不同階段是不同的，比如，讓成本更低、讓運(yùn)營(yíng)更加便捷，是當(dāng)前監(jiān)管加強(qiáng)趨勢(shì)下最為突出的用戶需求點(diǎn)。隨著工程時(shí)代的終結(jié)，很多企業(yè)把破局點(diǎn)調(diào)向“客戶真問題”，因?yàn)橹挥卸床斓秸鎲栴}，才能走通后面的產(chǎn)品、市場(chǎng)、模式等環(huán)節(jié)，形成新的閉環(huán)。這其中涉及到一個(gè)核心理念的轉(zhuǎn)變，從生意思維到用戶思維、到服務(wù)思維。長(zhǎng)期以來，環(huán)保行業(yè)的服務(wù)很不被認(rèn)同，將其視為成本，但隨著行業(yè)變革，這種觀念也須轉(zhuǎn)變。進(jìn)入運(yùn)營(yíng)時(shí)代，服務(wù)是環(huán)保企業(yè)發(fā)展和破局的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)榉⻊?wù)的建立可以帶來：
一、挖掘用戶數(shù)據(jù)，感知市場(chǎng)真問題，環(huán)保企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)迭代全賴于此。
二、保持關(guān)系通道，挖掘其他需求，導(dǎo)入其他服務(wù)。
三、構(gòu)建持續(xù)付費(fèi)的合作關(guān)系，細(xì)水長(zhǎng)流，保證現(xiàn)金流穩(wěn)定性。四、穩(wěn)固合作關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，抓住客戶的下一輪采購(gòu)。
過去環(huán)保企業(yè)的迷茫很大程度上來自客戶需求的模糊，現(xiàn)在需求端的逐漸清晰將有利于環(huán)保企業(yè)產(chǎn)品路徑的落地。再往下走，環(huán)保企業(yè)都需要找到各自的定位，而用戶需求和產(chǎn)品則構(gòu)成了企業(yè)定位的橫縱坐標(biāo)。關(guān)于這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯，青山研究院重磅發(fā)布的《中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》做了深度研究，對(duì)此需要系統(tǒng)了解的朋友可戳此查看。監(jiān)管的加強(qiáng)和常態(tài)化意味真需求的成立，而真需求的本質(zhì)是降本增效，分析到這一層就不難搞清楚企業(yè)的方向。
做強(qiáng)營(yíng)銷體系，升級(jí)團(tuán)隊(duì)能力
談到產(chǎn)品，就不得不說營(yíng)銷，環(huán)保行業(yè)是toG和toB市場(chǎng)，加上市場(chǎng)尚未完全成熟，酒香也怕巷子深。以前的環(huán)保企業(yè)更多的可能是悶聲放大財(cái)，更多關(guān)注于資源關(guān)系，即便是很多產(chǎn)品型公司也并未真正建立營(yíng)銷體系。但是，隨著存量階段的深化，企業(yè)有必要設(shè)置系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。對(duì)比行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)能夠看得出來，有市場(chǎng)營(yíng)銷思維和相關(guān)舉措的企業(yè)在業(yè)績(jī)方面是更加從容的。市場(chǎng)上的較量，高半格就會(huì)帶來完全不一樣的結(jié)果，差距的拉開往往就在這半格。有營(yíng)銷體系，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)就更有章法，甚至能影響企業(yè)整體的認(rèn)知水平和對(duì)待行業(yè)下行的態(tài)度。有市場(chǎng)思維和營(yíng)銷能力的企業(yè)能夠在更長(zhǎng)的行業(yè)周期看待變革趨勢(shì)，并堅(jiān)信在經(jīng)歷混沌期后實(shí)現(xiàn)最終的勝出。而這一切又依賴人來實(shí)現(xiàn)，因此，相匹配的團(tuán)隊(duì)的打造分外重要。很多企業(yè)在對(duì)定位和方向明確的情況下，卡在了組織建設(shè)、團(tuán)隊(duì)能力上。從上述分析不難看出，在新的市場(chǎng)邏輯下，要成功落地一個(gè)產(chǎn)品策略，第一必須借助團(tuán)隊(duì)，第二須是綜合能力佳、執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的內(nèi)生能力強(qiáng)，各部門的效率高，產(chǎn)品才能更好地落地。甚至在必要的時(shí)候要分兵作戰(zhàn)，一方面要穩(wěn)住基本盤，一方面要開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
關(guān)于環(huán)保企業(yè)的團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，可參考青山產(chǎn)業(yè)評(píng)論文章《環(huán)保行業(yè)進(jìn)入「戰(zhàn)國(guó)」時(shí)代，拼「團(tuán)隊(duì)」的時(shí)候到了》。
產(chǎn)品時(shí)代，先勝而后求戰(zhàn)2023年即將進(jìn)入尾聲，一如所見，這是極具轉(zhuǎn)折性的一年，這一年在開始前被給予希望，在度過后引人深思，巨變?cè)跊_擊每一個(gè)領(lǐng)域。隨著環(huán)�！腹こ虝r(shí)代」終結(jié)，「產(chǎn)品時(shí)代」接棒而來。值此產(chǎn)業(yè)之變，清晰的定位和得當(dāng)?shù)哪Ｊ綄?duì)環(huán)保企業(yè)發(fā)展格外重要，這是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)候，能在復(fù)雜多變的局勢(shì)中找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位是取勝下半場(chǎng)的關(guān)鍵。文章篇幅有限，不能盡述，本文所講的每一個(gè)部分都還有很多價(jià)值值得挖掘，更有在未來進(jìn)一步探討的必要性。環(huán)保裝備企業(yè)的發(fā)展及行業(yè)的產(chǎn)品化演進(jìn)是青山研究院一直以來的重點(diǎn)研究方向之一，未來將繼續(xù)開展有關(guān)主題的總裁閉門會(huì)和發(fā)布有關(guān)研究成果，歡迎對(duì)這一領(lǐng)域感興趣的朋友們關(guān)注青山的研究和文章。青山研究院聚焦環(huán)保裝備及技術(shù)、產(chǎn)品型企業(yè)開展了一次大規(guī)模的調(diào)研和深度訪談，如果您有興趣深入探討此話題，請(qǐng)?zhí)砑忧嗌疆a(chǎn)業(yè)評(píng)論主編微信 theboss0618（張寶山，山西人，現(xiàn)居江蘇南京）
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PS. 對(duì)于中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展，青山研究院基于實(shí)戰(zhàn)參考發(fā)布的《中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》進(jìn)行了系統(tǒng)的研究分析，這是一份為環(huán)保企業(yè)量身定制的決策級(jí)產(chǎn)業(yè)內(nèi)參，目前已有超過1200家環(huán)保企業(yè)和機(jī)構(gòu)訂閱使用，如果您需要系統(tǒng)了解，可點(diǎn)擊下方海報(bào)了解詳情及訂閱
