融媒經(jīng)營｜2024年度傳媒經(jīng)營案例觀察
天眼新聞2025-03-26 18:18
過去一年，盡管媒體經(jīng)營艱難，但在年度媒體經(jīng)營案例盤點中，依然涌現(xiàn)出一批破局先鋒“新”“質(zhì)”滿滿的實踐。“新”不僅體現(xiàn)為技術(shù)迭代與模式突破，更在于以用戶需求為錨點的價值創(chuàng)新，傳媒經(jīng)營從流量爭奪轉(zhuǎn)向心智深耕；而“質(zhì)”則貫穿于內(nèi)容精品化、運營精細化、變現(xiàn)長效化的全鏈條。“新”與“質(zhì)”的共振共同拼貼出了傳媒業(yè)的希望圖譜——在堅守主流價值中開拓技術(shù)邊疆，于行業(yè)劇變里重寫生存法則。
01 新環(huán)境新拓展
當(dāng)前，媒體行業(yè)正面臨傳播生態(tài)重構(gòu)、地域壁壘消融、技術(shù)變革加速的新環(huán)境。固守本土市場已難以滿足發(fā)展需求，唯有主動突破地域限制、創(chuàng)新經(jīng)營模式，方能在激烈競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
案例1：新華云媒的“出海”創(chuàng)舉
2024年4月24日，由新華云媒全案承辦的“雙灣融合 共創(chuàng)未來”2024無錫—香港創(chuàng)新合作發(fā)展交流會在香港嘉里酒店成功舉辦。1場主論壇、6場分論壇、1場香港人才招聘會、1場非遺文化展，從境外會議策劃、系列峰會承辦執(zhí)行、到統(tǒng)籌江蘇省及粵港澳大灣區(qū)融媒體宣傳，新華云媒開創(chuàng)性將經(jīng)營拓展到香港，在全國融媒行業(yè)率先吹響經(jīng)營“出海”的號角。作為新華報業(yè)集團乃至江蘇省媒首次在境外全案承辦大型國際合作交流大會，拓展境外市場的創(chuàng)新案例為全國官方融媒體轉(zhuǎn)型提供寶貴經(jīng)驗。
案例2：金華傳媒的全國化布局
金華市新聞傳媒中心以“跳出金華做傳媒”的魄力，構(gòu)建起立體化市場版圖�？臻g維度上，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)形成長三角、珠三角雙核驅(qū)動，并向西部縱深拓展；場景維度上，獨家斬獲甬金線、杭溫線經(jīng)營權(quán)，將高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)延伸至浙江四大都市區(qū)，五年戰(zhàn)略布局奠定長效收益基礎(chǔ)；產(chǎn)業(yè)維度上，"小記者云平臺"業(yè)務(wù)覆蓋全國10個省百余家媒體。90%市外營收占比，印證其徹底打破地域依賴，打造出“傳媒+”的生態(tài)型經(jīng)營范式。
上述兩個案例共同勾勒出媒體經(jīng)營創(chuàng)新的時代圖景：主流媒體完全能通過專業(yè)服務(wù)能力參與國際競爭；區(qū)域媒體可通過模式創(chuàng)新實現(xiàn)跨區(qū)域增值。拓展域外市場既是戰(zhàn)略選擇，更是生存考驗。成功拓展，絕非簡單的地域平移，而是需要構(gòu)建多種能力：跨文化溝通力、產(chǎn)業(yè)鏈整合力等等。當(dāng)更多媒體跳出“屬地舒適區(qū)”，以專業(yè)主義精神開疆拓土，行業(yè)方能真正突破增長天花板，在服務(wù)國家戰(zhàn)略與市場需求中實現(xiàn)螺旋式上升。這或許正是媒體深度融合的下一個突破口。
02 新業(yè)態(tài)新營銷
在技術(shù)革命與媒介生態(tài)重構(gòu)的背景下，媒體行業(yè)正經(jīng)歷從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“技術(shù)賦能”的深刻轉(zhuǎn)型。AIGC（生成式人工智能）技術(shù)的應(yīng)用，不僅催生了新業(yè)態(tài)的誕生，更重塑了營銷邏輯。當(dāng)媒體以AI為核心構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源時，既能突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，又能開辟高附加值的商業(yè)路徑。
案例1：南方報業(yè)AIGC創(chuàng)作培訓(xùn)基地——技術(shù)賦能與商業(yè)閉環(huán)的雙向突破
南方報業(yè)于2024年8月建成廣東省首個媒體主導(dǎo)的AIGC創(chuàng)作培訓(xùn)基地。圍繞創(chuàng)培基地先后開展了包括內(nèi)容孵化、培訓(xùn)賽事、自研平臺等多種運營舉措。內(nèi)容孵化生產(chǎn)多種類型的AIGC內(nèi)容欄目，累計營收914萬元，多種培訓(xùn)賽事創(chuàng)收超150萬元。
案例2：《每日經(jīng)濟新聞》AI會展——全流程智能化的行業(yè)賦能
《每日經(jīng)濟新聞》在第四屆消博會中打造的“AI消博”，開創(chuàng)了AI全流程參與國際會展的先河：利用AI實時生成稿件3400篇、短視頻1000條，并通過AI電視實現(xiàn)7×24小時直播；基于消博會經(jīng)驗，相繼打造“AI喀交會”“AI空中絲路峰會”等多個AI會展傳播，進一步形成商業(yè)化解決方案。
南方報業(yè)與《每日經(jīng)濟新聞》的實踐，揭示了AI時代媒體轉(zhuǎn)型的兩大核心路徑：技術(shù)產(chǎn)品化與服務(wù)生態(tài)化。前者通過將AIGC封裝為可復(fù)用的內(nèi)容模塊與工具平臺，實現(xiàn)技術(shù)能力的市場變現(xiàn)；后者則以垂直場景為切口，構(gòu)建“技術(shù)+資源+數(shù)據(jù)”的賦能生態(tài)，開辟持續(xù)性收入來源。
03 新服務(wù)新賦能
在互聯(lián)網(wǎng)主陣地的競爭格局下，傳統(tǒng)媒體正通過“服務(wù)化轉(zhuǎn)型”重構(gòu)商業(yè)邏輯。以“服務(wù)+”思維打破行業(yè)邊界，新服務(wù)也已成為媒體破解盈利難題、實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益協(xié)同增長的核心引擎。
案例1：大眾報業(yè)的“政務(wù)+生態(tài)”服務(wù)升級
2024年3月11日，大眾報業(yè)集團聯(lián)合山東省國資委打造的“國資國企云平臺”正式上線，以“媒體+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”模式重塑新媒體價值。該平臺整合國資系統(tǒng)資源，搭建起集政策傳播、品牌展示、商務(wù)對接于一體的數(shù)字化生態(tài)，上線半年創(chuàng)收484.8萬元。將政務(wù)需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，既助力國企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又實現(xiàn)自身營收突破。
案例2：南陽網(wǎng)的“流量+服務(wù)”電商突圍
作為地市級新聞網(wǎng)站，南陽網(wǎng)以4200萬粉絲的新媒體矩陣為基座，構(gòu)建“新聞+電商”的閉環(huán)生態(tài)。通過55個賬號的精細化運營，日均1.2億閱讀量轉(zhuǎn)化為日均3000單、5萬元交易額的商業(yè)動能。抖音矩陣年交易額破億、收入超2000萬元。
當(dāng)媒體以服務(wù)者的姿態(tài)融入社會運行體系，便能在互聯(lián)網(wǎng)主陣地上開辟出更廣闊的生存空間。兩個案例共同揭示了媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)邏輯：從“內(nèi)容價值”到“服務(wù)價值”的升維。大眾報業(yè)通過政務(wù)資源重構(gòu)服務(wù)生態(tài)，南陽網(wǎng)借流量優(yōu)勢重塑商業(yè)鏈路，二者均以“服務(wù)賦能”為核心，將媒體功能從信息傳遞者升級為價值創(chuàng)造者。
04 新路徑新契機
以“跨省聯(lián)動”重構(gòu)資源網(wǎng)絡(luò)，以“跨界融合”激活品牌勢能。當(dāng)媒體以開放姿態(tài)鏈接政務(wù)、商業(yè)、文化等多維資源，既能實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的躍升，又能以創(chuàng)新內(nèi)容賦能品牌升級，開辟出社會效益與經(jīng)濟效益并重的增長新賽道。
案例1：跨省聯(lián)動的“新聞+政務(wù)”創(chuàng)新樣本
2024年3月，南通報業(yè)傳媒集團以“江海之約·讓春天從這里出發(fā)”文旅行動，首開地方媒體（南通報業(yè)）與省級媒體（上海報業(yè)）合作聯(lián)動。以長三角一體化為契機，開創(chuàng)地方媒體跨省協(xié)同的典范。通過雙報頭特刊、全媒體直播等創(chuàng)意形式，將城市文旅營銷從單一地域推廣升級為區(qū)域品牌共建。通過融媒體行動、圓桌會議、藍皮書發(fā)布等組合拳，為地方政府提供產(chǎn)業(yè)協(xié)同的智庫支持，又借助澎湃新聞的全國影響力實現(xiàn)傳播破圈。400萬元的經(jīng)營規(guī)模與常態(tài)化宣傳平臺的搭建，標(biāo)志著地方黨媒與頭部新媒的協(xié)同已從短期活動升級為長效合作機制。
案例2：娛樂跨界營銷的“破圈”實踐
以娛樂資源為支點，談資北京中心為霸王茶姬定制“時尚+快消+娛樂”的跨界營銷鏈路，通過明星登上時尚封面雜志，打破快消品與時尚圈的壁壘；以“一日店長”活動將線上話題流量導(dǎo)入線下消費場景，11場活動5次登頂微博熱搜，完成品牌形象的年輕化轉(zhuǎn)型；令霸王茶姬迅速出圈，實現(xiàn)了合作雙贏，創(chuàng)造了單一品牌與談資合作總額超千萬的紀(jì)錄。
從這兩個案例中，我們看到了新路徑與新契機的本質(zhì)，是媒體從“內(nèi)容供應(yīng)商”向“生態(tài)構(gòu)建者”的轉(zhuǎn)型。南通報業(yè)的跨省聯(lián)動，通過政務(wù)資源與媒體平臺的耦合，實現(xiàn)了地域協(xié)同的“物理反應(yīng)”；談資的娛樂跨界，則通過行業(yè)資源的化學(xué)反應(yīng)，催生出品牌增值的“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。二者共同揭示出媒體經(jīng)營創(chuàng)新的底層邏輯：以開放生態(tài)替代封閉運作，以價值共創(chuàng)替代單向輸出。
05 新技術(shù)新引擎
在技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革的時代浪潮下，媒體行業(yè)正經(jīng)歷從“內(nèi)容為王”到“技術(shù)為核”的深刻轉(zhuǎn)型。新技術(shù)不僅是媒體升級的工具，更成為其開拓市場、創(chuàng)造價值的新引擎。未來，媒體行業(yè)的技術(shù)競爭將更加激烈。唯有持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)，探索技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，方能在數(shù)字化浪潮中占據(jù)先機。
案例1：封面新聞的智媒生態(tài)布局
2024年封面新聞以技術(shù)為引擎，構(gòu)建起覆蓋全國的智媒服務(wù)生態(tài)。其創(chuàng)新體現(xiàn)在兩方面：技術(shù)輸出升級，從單一的技術(shù)平臺輸出轉(zhuǎn)向提供智媒審核、鴻蒙生態(tài)、客戶端運營等多元化解決方案，為云南日報報業(yè)集團等客戶打造定制化平臺，實現(xiàn)技術(shù)能力的市場化變現(xiàn)；生態(tài)服務(wù)創(chuàng)新，通過天府融媒聯(lián)合體，為四川省市縣三級融媒體中心提供技術(shù)、人才與傳播賦能，其中南充市融媒體中心項目金額破千萬，成為年度最大單體收入來源。
案例2：澎湃新聞的AI商業(yè)化探索
2024年2月2日上線純AIGC視頻《游過千重浪》，出自澎湃新聞·源深視頻團隊，作為國內(nèi)首條由AI主導(dǎo)制作的商業(yè)視頻，與拼多多合作，探索出“技術(shù)+商業(yè)”的雙向支持模式，開創(chuàng)了媒體技術(shù)商業(yè)化的新范式。源深視頻團隊?wèi){借“媒體感”與“精良制作”的核心競爭力，年營業(yè)額接近億元，服務(wù)全球知名品牌，展現(xiàn)了技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)的巨大潛力。
以技術(shù)為引擎，將媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價值。封面新聞與澎湃新聞的實踐為行業(yè)提供了兩條清晰的轉(zhuǎn)型路徑：一是技術(shù)產(chǎn)品化，將技術(shù)能力封裝為可復(fù)制的解決方案，通過市場化運營實現(xiàn)價值變現(xiàn)；二是技術(shù)場景化，將AI等前沿技術(shù)融入內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)服務(wù)，開辟出新的增長賽道。
06 新切口新商機
在媒體深度融合與產(chǎn)業(yè)變革的浪潮下，傳統(tǒng)媒體正通過挖掘“非傳統(tǒng)賽道”開辟增長新空間。以資源整合力與品牌公信力為支點，跨界鏈接政務(wù)、商業(yè)、民生等需求，便能將“冷門領(lǐng)域”轉(zhuǎn)化為“熱土市場”，在服務(wù)社會需求的同時也能實現(xiàn)自我造血。
案例1：浙報集團“脫口秀宣講”破圈
2024年，潮新聞全新推出“言之有理”開放麥活動，以脫口秀為載體，將理論宣講融入網(wǎng)綜形式，半年內(nèi)走進浙江多地文化空間，年輕化表達激活傳統(tǒng)宣傳場景，既滿足政務(wù)傳播需求，又開辟出“內(nèi)容+活動”的變現(xiàn)路徑，創(chuàng)收近500萬元。
案例2：江西日報“黨媒培訓(xùn)”跨省聯(lián)動
江西日報傳媒集團教育培訓(xùn)中心大力發(fā)展教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，先后與湖南日報社、湖北日報社、安徽日報社、大眾日報社教育培訓(xùn)機構(gòu)建立互動合作，2024年全年共舉辦“全媒傳播實訓(xùn)營”16期，創(chuàng)收400余萬元，實現(xiàn)“黨媒培訓(xùn)”品牌化運營。
案例3:揚子晚報的“奧萊經(jīng)濟”深耕
瞄準(zhǔn)江蘇省內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)的“隱形冠軍”地位，揚子晚報整合商業(yè)、協(xié)會、品牌資源，首創(chuàng)“媒體+奧萊”深度合作模式。通過活動策劃、包裝宣發(fā)等全案服務(wù)，在未被開墾的領(lǐng)域搶占話語權(quán)，單賽道創(chuàng)收近200萬元，成為全國奧萊領(lǐng)域的媒體標(biāo)桿。
案例4：東陽融媒的檔案服務(wù)突圍
2024年1月，東陽市融媒體中心成立檔案工作部，切入機關(guān)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的檔案管理需求，以專業(yè)化服務(wù)迅速占領(lǐng)本地17%的機關(guān)、55%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
四個案例看到了新切口的選擇需具備三大要素：社會價值（如黨性教育）、市場潛力（如奧萊經(jīng)濟）、專業(yè)門檻（如檔案服務(wù)）。當(dāng)媒體以“連接器”角色切入產(chǎn)業(yè)鏈，既能放大自身公信力與整合力，又能通過服務(wù)增值構(gòu)建競爭壁壘。
07 新思維新機遇
在自媒體與商業(yè)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體曾依賴的地產(chǎn)、汽車廣告收入大幅縮水。然而，這個行業(yè)有沒有好消息呢？還真有。通過“新思維”抓住“新機遇”，不僅實現(xiàn)了經(jīng)營收入的逆勢增長，還為行業(yè)提供了可復(fù)制的轉(zhuǎn)型路徑。
案例1：泉州晚報社的地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)
泉州晚報社摒棄傳統(tǒng)的地產(chǎn)廣告模式，轉(zhuǎn)而向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與住建局、自然資源和規(guī)劃局等主管部門深度合作，構(gòu)建“媒體+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)。通過數(shù)字化融媒體手段，泉州晚報從土地規(guī)劃階段介入，串聯(lián)起房企、物業(yè)、行業(yè)協(xié)會、購房者等全產(chǎn)業(yè)鏈參與者，形成“宣傳陣地壯大”“行業(yè)外圍延伸”“經(jīng)營收入增加”的良性循環(huán)。泉州晚報僅憑其成功將認(rèn)籌公示寫入地產(chǎn)公證搖號方案這一舉措，就累計創(chuàng)收超2000萬元。
案例2：齊魯晚報·齊魯壹點的汽車產(chǎn)業(yè)整合
齊魯晚報·齊魯壹點汽車事業(yè)中心通過打造“數(shù)據(jù)車展”“車行齊魯”等智慧平臺，整合線上線下資源，實現(xiàn)全年經(jīng)營創(chuàng)收穩(wěn)定在5000萬元以上。其齊魯國際車展不僅是一個展會，更是一個集數(shù)據(jù)服務(wù)、品牌推廣、消費引導(dǎo)于一體的綜合性平臺。通過技術(shù)創(chuàng)新與資源整合，汽車事業(yè)中心在全國媒體汽車行業(yè)普遍萎縮的背景下逆勢增長，成為行業(yè)標(biāo)桿。
案例3：大河報的車展垂類平臺
大河汽車事業(yè)部依托大河國際車展，打造垂類平臺號，保持了大河報在汽車行業(yè)的影響力。2024年兩屆車展總展覽面積超10萬平方米，入場觀眾超30萬人次，直接為報社帶來1300萬元收入。通過車展這一核心場景，大河報不僅鞏固了行業(yè)地位，還開辟了穩(wěn)定的收入來源。
傳統(tǒng)媒體在面臨行業(yè)沖擊時，如何補齊產(chǎn)業(yè)下行短板？找到獨特優(yōu)勢和發(fā)力點是實現(xiàn)破局重生的關(guān)鍵。一是垂直深耕，二是技術(shù)驅(qū)動，三是生態(tài)協(xié)同，以媒體公信力為基石，以資源整合為手段，以服務(wù)賦能為目標(biāo)。
這一個個創(chuàng)新案例勾勒出媒體經(jīng)營變革的清晰軌跡——從地域突圍到技術(shù)破壁，從服務(wù)升維到生態(tài)重構(gòu)，傳媒經(jīng)營正在打破傳統(tǒng)認(rèn)知邊界。在傳播秩序重塑與產(chǎn)業(yè)格局劇變的時代，這些新意滿滿的實踐不僅展現(xiàn)了媒體的進化韌性，更預(yù)示著行業(yè)未來的無限可能。
盡管創(chuàng)新案例頻現(xiàn)，但媒體經(jīng)營形勢始終嚴(yán)峻：去年上半年，報委會對全國重點主流媒體經(jīng)營狀況做了廣泛深入細致的數(shù)據(jù)收集梳理，參與調(diào)研的省級黨報，經(jīng)營同比增長的僅有20%左右；基本持平的約占30%；整體下滑的占50%。城市日報、都市報的整體情況與省級黨報大體相似，但比較困難的較省報居多。年終，報委會對重點關(guān)注的媒體做了調(diào)研考察，結(jié)果是全年經(jīng)營計劃指標(biāo)實現(xiàn)和目標(biāo)任務(wù)完成總體并不理想。原因何在？
以數(shù)據(jù)為例，國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國GDP同比增長5.0%。整體運行穩(wěn)中有進，其中新興產(chǎn)業(yè)中規(guī)模以上數(shù)字產(chǎn)品制造業(yè)增加值增速明顯，比上年增長10.9%。與之對比，2024年我國社會消費品零售總額同比增長3.5%，大幅低于GDP增速。有數(shù)據(jù)表明，2024年上半年，數(shù)字媒體板塊營收124億元，同比增長僅0.27%。
數(shù)據(jù)的表象是整體宏觀經(jīng)濟趨緩、市場表現(xiàn)疲軟對媒體經(jīng)營的影響，背后揭示的是媒體自身存在的深層危機——傳統(tǒng)媒體議價能力持續(xù)弱化，部分媒體尚未形成穩(wěn)定盈利模式，AIGC技術(shù)投入與產(chǎn)出尚未平衡，技術(shù)轉(zhuǎn)型遭遇人才結(jié)構(gòu)性短缺等等。
面對充滿諸多不確定性的2025年，媒體可以確定的方向非常鮮明——2025年是推進主流媒體系統(tǒng)性變革邁向縱深的一年。如何構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，可為能為之處亦不少。
政策紅利捕捉：深度參與智慧城市、數(shù)字政務(wù)建設(shè)，將媒體轉(zhuǎn)型融入國家治理現(xiàn)代化進程；
智能基建深化：隨著國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略推進，建設(shè)自主可控的AIGC平臺將成為標(biāo)配，媒體技術(shù)輸出從“項目制”向“SaaS化”演進；
區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新：在國家戰(zhàn)略牽引下，跨省媒體聯(lián)合體將催生新型區(qū)域傳播平臺；
垂類服務(wù)深挖：在鄉(xiāng)村振興、銀發(fā)經(jīng)濟等領(lǐng)域開辟“媒體+專業(yè)服務(wù)”新賽道；
數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營：利用媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫開發(fā)訓(xùn)練大模型，通過數(shù)據(jù)確權(quán)實現(xiàn)價值變現(xiàn)；
虛實融合體驗：依托元宇宙技術(shù)打造“數(shù)字文旅”“虛擬會展”等新型文化消費場景。
媒體經(jīng)營唯有以創(chuàng)新驅(qū)動效能之變，以品質(zhì)筑牢長遠之基，方能在不確定中錨定增長確定性。“無界創(chuàng)新”拓賽道，“向質(zhì)而生”筑護城河，2024年的傳媒經(jīng)營答卷證明：新是破局之法，質(zhì)是立身之本，二者共生方能穿越周期，定義未來。
2025年，堅信：夢雖遙，追則能達；愿雖艱，持則可圓。
來源 中國廣告協(xié)會報刊工作委員會公眾號
編輯 馮路玉
二審 景詩瑤
三審 王卉
