打開三萬億元市場大門
在海南萬寧的滾滾碧波中逐浪，在新疆阿勒泰的皚皚雪道上馭雪，在四川成都的環(huán)城綠道上追風(fēng)……從天南到海北，戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。
2023年，國家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，提出推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。
越來越多人開始選擇以運(yùn)動(dòng)的方式走進(jìn)戶外、擁抱戶外，在邁向體育強(qiáng)國、健康中國的路上，3萬億元市場的大門正在打開。
探尋
2022年北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽，谷愛凌憑借極高難度的最后一跳逆轉(zhuǎn)奪金。同一天，一部叫《谷愛凌：我，18》的紀(jì)錄片上線，13天的播放量突破4.8億次，話題總曝光194億次。這部紀(jì)錄片的導(dǎo)演，就是創(chuàng)立“極致玩家”戶外運(yùn)動(dòng)品牌的馮冀。
一位紀(jì)錄片導(dǎo)演，為什么創(chuàng)立了一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌？
“在探索紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象。”馮冀說，“國外電影節(jié)的開幕影片經(jīng)常是戶外運(yùn)動(dòng)題材的，刺激、抓人眼球、效果好。彼時(shí)，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片仍是空白。”
1993年，馮冀來到崇禮拍攝新中國第一位全國滑雪冠軍單兆鑒。“當(dāng)時(shí)的崇禮連個(gè)像樣的招待所都找不到，經(jīng)濟(jì)狀況也不支持那么多人上雪場。”這次拍攝，在馮冀心里種下了一顆種子。
2014年1月，馮冀跟拍中國極限滑雪愛好者，來到新疆阿勒泰探尋野雪資源。“當(dāng)?shù)厝酥两袢员Ａ糁爬系拿せ┌澹诎⒗仗┑陌}皚白雪中，當(dāng)?shù)厝舜┲せ┌迦缏钠降亍Ｄ銚Q穿我的現(xiàn)代雪板，我換穿你的傳統(tǒng)雪板，穿行山嶺，非常盡興。”馮冀驚嘆，中國擁有完全可以媲美阿爾卑斯山與美國太浩湖的絕佳滑雪資源。
10年間，到越多地方拍攝，馮冀越覺得，以戶外運(yùn)動(dòng)為觀察視角去記錄中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)變遷、觀念演變及人們生活方式的變化將大有可為。
“霞慕尼是勃朗峰下一個(gè)法國小鎮(zhèn)，大街上的人無一例外帶著戶外裝備，冬天滑雪，夏天登山徒步越野跑；美國科羅拉多州的阿斯本曾是個(gè)廢棄銀礦，滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來后，培訓(xùn)、賽事、商業(yè)、房地產(chǎn)都起來了，科羅拉多大峽谷里的這個(gè)偏僻小鎮(zhèn)一躍成為舉世聞名的滑雪盛地。”馮冀說，戶外運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)流量入口，撬動(dòng)了整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而要山有山、要海有海的中國，無疑具有發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。
隨著中國成功申辦2022年冬季奧運(yùn)會(huì)，中國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)駛上快車道。這一點(diǎn)，南瓜田親子成長平臺(tái)創(chuàng)始人顏艷感觸頗深：“我們從2013年開始做滑雪，一直是比較小眾的營會(huì)，但從2017年開始，在我們平臺(tái)報(bào)名滑雪營的學(xué)員數(shù)量從幾十人暴漲到六七百人，我們當(dāng)時(shí)很驚訝，沒想到需求量這么大。”
顏艷與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)緣于2013年。她花了幾年時(shí)間徒步川藏等地與東南亞多國，作為一個(gè)體驗(yàn)派玩家，看到了中國戶外運(yùn)動(dòng)市場的潛力。
“我們的親子平臺(tái)覆蓋很多品類，還有辯論、棋類、藝術(shù)、歷史等，但是戶外運(yùn)動(dòng)品類大約占到了總體業(yè)務(wù)的六成，這其中水上運(yùn)動(dòng)、騎行和滑雪是我們的拳頭產(chǎn)品。”顏艷觀察到，戶外運(yùn)動(dòng)出色的市場表現(xiàn)有兩大原因，一是用戶覆蓋全年齡段，二是用戶復(fù)購率很高。
顏艷舉例說：“比如有人會(huì)去很多地方跑馬拉松、徒步、騎行，或者定期就更換一批運(yùn)動(dòng)裝備，花費(fèi)都比較高。而且很多家長雖然不一定運(yùn)動(dòng)，但在讓孩子體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)上毫不吝惜，戶外運(yùn)動(dòng)作為親子活動(dòng)的載體，成為兩代人共同的經(jīng)歷。”
同是戶外運(yùn)動(dòng)資深玩家的李嚴(yán)，2019年與朋友合伙組建狂風(fēng)之翼足球俱樂部，主要面向青少年足球培訓(xùn)。“我在新疆長大，一馬平川肆意撒歡，小時(shí)候的我因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)而快樂。”李嚴(yán)的選擇，與他的成長經(jīng)歷密不可分。
豐富的戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷將樂觀、堅(jiān)韌、陽光的特質(zhì)刻入了他的底色，也讓李嚴(yán)下定決心將自己在運(yùn)動(dòng)中獲得的快樂傳遞給更多人，在運(yùn)動(dòng)中找到更好的自己。這成為他最終決定踏入戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的重要因素。但更重要的原因是，與馮冀和顏艷一樣，李嚴(yán)也看到了中國戶外運(yùn)動(dòng)不可限量的未來。
轉(zhuǎn)型
專注于紀(jì)錄片業(yè)務(wù)的極致玩家，通過拍攝一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的戶外運(yùn)動(dòng)玩家的故事來闡釋勇氣精神、傳播戶外運(yùn)動(dòng)文化，在業(yè)內(nèi)取得了不俗的成績。但短視頻時(shí)代的到來，讓紀(jì)錄片導(dǎo)演出身的馮冀感到了危機(jī)。
怎么辦？轉(zhuǎn)型！
“在大眾媒體創(chuàng)造出一個(gè)IP，并將這個(gè)品牌應(yīng)用到運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域去，形成自己的商業(yè)閉環(huán)，從而完成產(chǎn)業(yè)化之路。”十幾年戶外運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄片的拍攝經(jīng)歷，讓馮冀和他的團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到體育的力量，也促使他們思考從紀(jì)錄片跨界進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
從2012年起，馮冀開始嘗試長跑，2014年，他創(chuàng)辦了“全球馬拉松之旅”。從雅典到波士頓，在連續(xù)跑了25個(gè)馬拉松后，馮冀有了轉(zhuǎn)型思路：“用戶是體育產(chǎn)業(yè)的核心，我們不直接提供體育服務(wù)，而是搭建平臺(tái)幫助專業(yè)玩家去服務(wù)客戶。”一方面，利用內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢，在各大新媒體平臺(tái)構(gòu)建自己的新媒體矩陣，擁有2000多萬名粉絲的“極致玩家”成為戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頭部品牌；另一方面，簽約數(shù)百名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，將他們打造成短視頻時(shí)代各垂類運(yùn)動(dòng)的頭部玩家，以此開拓商業(yè)領(lǐng)域的合作。
與馮冀一樣，顏艷與南瓜田的轉(zhuǎn)型也緊跟中國戶外運(yùn)動(dòng)市場發(fā)展的步伐。
“飛盤、徒步、橄欖球……近幾年火了很多小眾戶外運(yùn)動(dòng)，行業(yè)從業(yè)者的數(shù)量和質(zhì)量跟不上市場擴(kuò)張的速度。”顏艷說，戶外運(yùn)動(dòng)市場正迎來大洗牌，如果都想掙快錢，哪個(gè)運(yùn)動(dòng)火就一擁而上，那最終會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)很難維持下去。
顏艷說，在做出一個(gè)產(chǎn)品前無法預(yù)判市場反應(yīng)，付出的成本很難估量。“我們培養(yǎng)了全職專業(yè)團(tuán)隊(duì)，用國外戶外運(yùn)動(dòng)市場的成功經(jīng)驗(yàn)再結(jié)合多年來對(duì)國內(nèi)市場的調(diào)研，拿出更契合國內(nèi)用戶需求的課程。”顏艷說，可一旦某條路線或某個(gè)團(tuán)體成為爆款，便會(huì)迅速被市場復(fù)制照搬。“即便如此，絕不能放棄原創(chuàng)，絕不停下創(chuàng)新步伐。”顏艷說。
今年，南瓜田與北京懷柔水長城景點(diǎn)合作，舉辦了長城腳下賽龍舟活動(dòng)，市場反響熱烈，參與者眾多。龍年+龍舟+長城，戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合文化遺產(chǎn)，剛好趕上了文體旅融合發(fā)展的大趨勢，為南瓜田的原創(chuàng)產(chǎn)品提供了新的思路。
一度專注于高端戶外品類的南瓜田，也及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品線，增加了價(jià)格親民的產(chǎn)品，突出高性價(jià)比。“不停學(xué)習(xí)、總結(jié)行業(yè)周期和規(guī)律，并逐漸形成自己的模型。”顏艷說，“適應(yīng)市場，主動(dòng)出擊，活下來不僅意味著順應(yīng)潮流，更要摸索出自己的節(jié)奏。”
機(jī)遇
“從業(yè)內(nèi)研究來看，一般一個(gè)國家人均GDP超過1萬美元后，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來大爆發(fā)，人們對(duì)非傳統(tǒng)體育活動(dòng)的接受程度會(huì)大幅提高。”馮冀說，戶外運(yùn)動(dòng)偏向以自身為載體去體驗(yàn)。
2019年，我國人均GDP跨過1萬美元。“現(xiàn)在中國人有了玩戶外運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但更重要的是大家的體育觀念在轉(zhuǎn)變，更注重自身體驗(yàn)、更愿意嘗試彰顯個(gè)性的潮酷運(yùn)動(dòng)。”馮冀感慨，戶外運(yùn)動(dòng)的市場前景廣闊，但機(jī)遇也瞬息萬變。
騎行愛好者紀(jì)昕5年前開始接觸騎行運(yùn)動(dòng)，“對(duì)沖擊極限的感覺越來越上癮，在騎行的路上不僅享受著絕美的風(fēng)景，更滿足于越來越強(qiáng)的自己”。
“兩年前騎行開始爆火，行業(yè)內(nèi)缺貨嚴(yán)重，我們店最多排了上百輛自行車，訂車后幾個(gè)月才能拿到。這兩年的騎行市場，讓我看到了中國戶外運(yùn)動(dòng)市場的潛力。”北京美利達(dá)自行車店店長張博瑋感慨。
“現(xiàn)在戶外運(yùn)動(dòng)市場還沒有出現(xiàn)頭部企業(yè)，大家都在摸索發(fā)展路徑�？蛻粼谧�、消費(fèi)心理在變、全社會(huì)都在變，就看誰的方向把握得準(zhǔn)。”顏艷預(yù)計(jì)，中國戶外運(yùn)動(dòng)市場將在3年到5年后有質(zhì)的飛躍，這個(gè)時(shí)間窗口，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，留在牌桌上的，才能迎接新的機(jī)遇。
新的機(jī)遇，也找到了李嚴(yán)。
公司剛起步時(shí)，狂風(fēng)之翼的業(yè)務(wù)主要是青少年培訓(xùn)，因?yàn)闆]有自己的場地，很多設(shè)想沒法落地。借著北京市昌平區(qū)東小口鎮(zhèn)有一批公園修建內(nèi)部足球場，狂風(fēng)之翼有了利用“花園式”足球場施展抱負(fù)的空間。
在做好青訓(xùn)主業(yè)外，李嚴(yán)和合伙人辦賽的想法開始落地，發(fā)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。2020年時(shí)的規(guī)模只有三五支隊(duì)伍，到了第二年擴(kuò)展到六七十支。“規(guī)模大了，但我們的初心沒變，就是為中國足球做點(diǎn)事情。”李嚴(yán)說。
越來越多運(yùn)動(dòng)公園、運(yùn)動(dòng)場景的出現(xiàn)，正在為像狂風(fēng)之翼這樣的俱樂部提供機(jī)會(huì)，但命運(yùn)也給這個(gè)新疆漢子開了個(gè)玩笑。2023年5月，李嚴(yán)查出漸凍癥。確診后，他從一線教練退居二線負(fù)責(zé)管理。從小就熱愛運(yùn)動(dòng)的他展現(xiàn)出異于常人的樂觀，多年體育鍛煉造就了鋼鐵一樣的身軀和意志：“戶外運(yùn)動(dòng)不僅是門生意，它所提倡的精神，也將讓越來越多人勇敢堅(jiān)韌、樂觀向上，在未知的挑戰(zhàn)中體驗(yàn)人生，擁抱自我。”
“我們有最高的峰，有漫長的海岸線，有島嶼有沙漠，有各種各樣的地形，有豐富的河流水域，有不輸給任何一個(gè)國家的戶外運(yùn)動(dòng)資源。”馮冀說，多年前，他曾到霞慕尼拍攝環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽，整個(gè)比賽宛若一場巨大派對(duì)，他當(dāng)時(shí)想，這樣的比賽，這樣的戶外運(yùn)動(dòng)勝地，未來中國一定也會(huì)有。
這一天，正在到來。 （作者：李正宇 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)）
