華與華方法極簡(jiǎn)清單——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》讀書(shū)筆記 這本書(shū)其中的一位作者華杉在寫(xiě)營(yíng)銷方法的同時(shí)，還寫(xiě)了關(guān)于《孫子兵法》《論語(yǔ)》《王陽(yáng)明傳習(xí)錄》等方面的書(shū)。
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提問(wèn)時(shí)間 2020-01-31 20:52
上周讀完了華與華的《超級(jí)符號(hào)原理》一書(shū)，本周讀的是《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書(shū)。如果說(shuō)前一本書(shū)主要是講如何讓別人購(gòu)買我們的產(chǎn)品，那么后一本書(shū)就是對(duì)超級(jí)符號(hào)的完善，并且將華與華公司的內(nèi)功心法全部寫(xiě)了出來(lái)。《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書(shū)主要解決了三個(gè)問(wèn)題：接下來(lái)我想用清單的方式把全書(shū)的核心內(nèi)容梳理出來(lái)。1. 企業(yè)的本質(zhì)是一種社會(huì)分工機(jī)制，“企業(yè)是社會(huì)的器官”。2.社會(huì)中存在一個(gè)問(wèn)題，需要一批人來(lái)解決，于是企業(yè)或公共部門(mén)誕生了。3.企業(yè)的戰(zhàn)略不是企業(yè)自己的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，解決社會(huì)問(wèn)題，為整個(gè)社會(huì)制定的戰(zhàn)略。4.企業(yè)的使命、企業(yè)的戰(zhàn)略、社會(huì)的問(wèn)題三者是相互關(guān)聯(lián)，有機(jī)統(tǒng)一的，不能老是分著來(lái)看。5.企業(yè)如同一個(gè)人，到最后，追求的其實(shí)是永續(xù)經(jīng)營(yíng)。用大白話來(lái)說(shuō)就是活下去，活久一點(diǎn)。6. 企業(yè)想要永遠(yuǎn)活下去，就要持續(xù)不斷的解決社會(huì)某一方面的問(wèn)題，找到永遠(yuǎn)完不成的使命。舉例來(lái)說(shuō)，阿里巴巴的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，阿里要解決的是做生意難的問(wèn)題。阿里不管是做淘寶、天貓、支付寶，還是雙十一，只要一直圍繞著使命開(kāi)展工作，阿里就可以活很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間。7. 企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任具有三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢(mèng)想化身。拳頭產(chǎn)品就是企業(yè)最能給大家解決問(wèn)題的幾個(gè)產(chǎn)品。權(quán)威專家就是企業(yè)在某一領(lǐng)域要具有話語(yǔ)權(quán)，成為該領(lǐng)域的首席知識(shí)官。夢(mèng)想化身就是企業(yè)要努力承載人類在某一領(lǐng)域的夢(mèng)想。當(dāng)整個(gè)社會(huì)因?yàn)槭ツ硞�(gè)企業(yè)而若有所失的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)就相當(dāng)了不起了。要擺正觀念，重新認(rèn)識(shí)企業(yè)，重新認(rèn)識(shí)自己的使命。重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，“只有競(jìng)而未有爭(zhēng)”，和自己的昨天去比。要明白企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源于創(chuàng)新。
“金角銀邊草肚皮”，先建立根據(jù)地，然后圍繞根據(jù)地建立護(hù)城河，最后占領(lǐng)被護(hù)城河包圍的所有范圍。10. 最后要注意一句話——“所有的事都是一件事”。企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)都是一件事。
先有貫穿所有環(huán)節(jié)的頂層設(shè)計(jì)，后有各個(gè)步驟。先了解消費(fèi)者，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最后交給研發(fā)部門(mén)去研發(fā)。在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，要用成本論貫穿主線。用超級(jí)詞語(yǔ)、超級(jí)話語(yǔ)、超級(jí)符號(hào)建立超級(jí)創(chuàng)意，把產(chǎn)品深深地根植于人類的文化母體，大幅降低營(yíng)銷傳播成本，并且讓產(chǎn)品具有生命力。在設(shè)計(jì)超級(jí)符號(hào)的時(shí)候，注意從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)入手。所做的一切，最終是為了努力降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和記住企業(yè)符號(hào)的成本。第一，很多時(shí)候，我們迷信科學(xué)，迷信調(diào)研，但是在調(diào)研的時(shí)候卻問(wèn)很多不正確的問(wèn)題，得出很多自以為理性的結(jié)論，最終誤導(dǎo)我們的決策。企業(yè)做調(diào)研比較靠譜的就是了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)史，以及老板下基層觀察、和店員聊天、和消費(fèi)者聊天。第二，消費(fèi)者不僅僅是一個(gè)購(gòu)買者的角色。
消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中具有受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者四個(gè)角色，我們?cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)要圍繞這四個(gè)角色來(lái)展開(kāi)。《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書(shū)并沒(méi)有單純講解營(yíng)銷，而是以超級(jí)符號(hào)為入口，把企業(yè)、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)戰(zhàn)略、頂層設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、調(diào)研的方法論全部串了起來(lái)。企業(yè)是為了解決社會(huì)問(wèn)題而存在，企業(yè)的使命來(lái)源于社會(huì)問(wèn)題，企業(yè)最終追求的就是活久一點(diǎn)。為了活久一點(diǎn)，要有正確的觀念、合適的戰(zhàn)略、良好的創(chuàng)意。在整個(gè)過(guò)程中，最重要的是消除誤區(qū)，比如對(duì)調(diào)研、消費(fèi)者、廣告設(shè)計(jì)等等的誤區(qū)。企業(yè)在消除誤區(qū)之后，運(yùn)用華與華方法，先有頂層設(shè)計(jì)，良好的戰(zhàn)略，然后設(shè)計(jì)容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和記住的超級(jí)符號(hào)，最后讓企業(yè)一直活下去，持續(xù)解決社會(huì)的問(wèn)題，就很了不起了。其實(shí)華與華這本書(shū)講了很多問(wèn)題，講了很多案例和方法。但很難得的是，華與華方法背后的哲學(xué)思想，譬如講競(jìng)爭(zhēng)不是盯著對(duì)手，而是盯著顧客，某種程度上企業(yè)其實(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)?ldquo;勝不勝，在敵人；敗不敗，在自己”。這本書(shū)其中的一位作者華杉在寫(xiě)營(yíng)銷方法的同時(shí)，還寫(xiě)了關(guān)于《孫子兵法》《論語(yǔ)》《王陽(yáng)明傳習(xí)錄》等方面的書(shū)。這種對(duì)于國(guó)學(xué)思想的重視，使得華與華的書(shū)里面包含了很多哲學(xué)、辯證法的思想。這是讀很多專門(mén)講營(yíng)銷、講企業(yè)的書(shū)中很少會(huì)有的東西。最后，因?yàn)橐煤?jiǎn)短的篇幅把書(shū)的核心思想梳理出來(lái)，所以書(shū)中的很多例子，很多論證的過(guò)程不能展開(kāi)來(lái)敘述，還是建議大家有時(shí)間可以把書(shū)讀一讀。
問(wèn)題補(bǔ)充：
華與華方法極簡(jiǎn)清單——《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》讀書(shū)筆記
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提問(wèn)者：
匿名
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