騰訊《深網(wǎng)》紀(jì)振宇 發(fā)自硅谷

奈飛（Netflix） 10月17日發(fā)布的第三季度財報顯示，這家在線流媒體視頻服務(wù)提供商在該季度中新增了近700萬用戶，創(chuàng)下了該季度歷史最高紀(jì)錄，這份財報打消了外界對其增長乏力的擔(dān)憂，當(dāng)天奈飛股價在盤后強(qiáng)勁上揚(yáng)超過10%。

如今，奈飛在全球已經(jīng)擁有超過1.3億名付費(fèi)用戶，這些用戶通過每月向奈飛支付訂閱費(fèi)，獲取到觀看該平臺上視頻內(nèi)容的權(quán)利，而吸引到數(shù)量如此龐大的用戶的法寶，則是奈飛的內(nèi)容策略。

從5年前開始，奈飛的策略開始全面轉(zhuǎn)向以自制內(nèi)容為主，獲得第三方內(nèi)容為輔，奈飛稱，目前其自制內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了平臺上所有內(nèi)容的最大比例。

第一部自制劇《紙牌屋》一炮走紅，奠定了Netflix在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域定位于高端、優(yōu)質(zhì)的特質(zhì)，該劇也破天荒地一次性放出第一季全部劇集，滿足了網(wǎng)絡(luò)時代下觀眾追劇追求快速的特點。

此后，Netflix憑借著在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷投入，每年都有大量的精品內(nèi)容產(chǎn)出，由此吸引了越來越多的用戶加入，形成正向循環(huán)。

在多年的摸索后，奈飛形成了自己特有的內(nèi)容策略，包括運(yùn)用大數(shù)據(jù)來提前獲知哪些內(nèi)容更受歡迎、針對不同人群投放針對性內(nèi)容等。

在劇集的投放時機(jī)選擇上，奈飛也有著非常細(xì)致的考量，以奈飛近期熱門的一部劇集《怪奇物語》（Stranger things）為例，這部集合了驚悚、探險、80年代懷舊、兒童等題材于一身的作品，選擇在10月27日正式上線，這是一個周五，也正好是西方萬圣節(jié)前夕，該劇一經(jīng)播出便大獲成功，在開播三天后，吸引了1500萬觀眾，年齡層覆蓋18歲至49歲。

奈飛的成功，很大程度上還歸功于其海外策略的行之有效。在第三季度中新增的近700萬用戶中，590萬來自于美國以外的海外市場。其創(chuàng)始人Reed Hastings深知，內(nèi)容有著文化屬性，在一個國家或地區(qū)熱門的題材，在其他地區(qū)的人群那里卻并不一定吸引人。

奈飛從2010年開始國際化以來，直到2017年才實現(xiàn)全年的國際市場運(yùn)營利潤為正，此前的7年時間，Netflix的國際化一直在穩(wěn)步推進(jìn)，從加拿大開始，先進(jìn)入南美，再到歐洲，最終進(jìn)入亞洲，并在2016年的消費(fèi)電子展上宣布幾乎覆蓋全球所有市場的服務(wù)。

隨著國際化進(jìn)程的逐步深入，Netflix除了原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入新市場外，也在內(nèi)容開發(fā)上，針對新市場推出更適合當(dāng)?shù)赜脩舻膬?nèi)容，例如Netflix在2016年底在德國制作的劇集《暗黑》，2017年宣布7部日本電視動畫的制作等。

精品內(nèi)容的制作需要大量的投入，奈飛此前表示，今年全年花費(fèi)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的費(fèi)用將高達(dá)80億美元，但有投行分析師認(rèn)為，實際費(fèi)用將達(dá)到120億美元。

Netflix的內(nèi)容制作還存在著其他不可預(yù)知的風(fēng)險，例如在去年第四季度中，Netflix就發(fā)生了一筆金額高達(dá)3900萬美元的非現(xiàn)金折損，Netflix方面稱，是之前已經(jīng)制作好的內(nèi)容，但最終決定不予播出，消息人士稱，該內(nèi)容與此前爆出性侵丑聞的凱文 斯派西有關(guān)。

投入巨大也令奈飛陷入巨大的財務(wù)風(fēng)險中，事實上，由于其業(yè)務(wù)模式的特性，決定了奈飛在帳期上存在不匹配，即前期的大規(guī)模的內(nèi)容制作投入，只有在較長時期以后才獲得回報，因而財務(wù)風(fēng)險顯得更為顯著，截至第三季度，奈飛的短期債務(wù)已經(jīng)高達(dá)62億美元，較去年年底又增加了約10億美元。其中與內(nèi)容相關(guān)的短期債務(wù)高達(dá)46億美元。第三季度奈飛經(jīng)營性現(xiàn)金流為-8.6億美元，相比去年同期的-4.65億美元又?jǐn)U大了近一倍。

同時，由于奈飛成本的確認(rèn)與電影、電視劇作品的發(fā)行時間相一致，因而會造成利潤率的大幅波動，奈飛預(yù)計下個季度的運(yùn)營利潤率將從第三季度的12%大幅下降至4.9%，很大原因就是許多費(fèi)用放到第四季度進(jìn)行確認(rèn)，盡管如此，從全年范圍來看，奈飛的運(yùn)營利潤率依然能夠保持在10%至11%的水平。

從外部環(huán)境來看，奈飛則面臨日趨激烈的行業(yè)競爭，奈飛的模式正在被越來越多的科技、傳媒巨頭追隨，例如AT&T、時代華納、迪士尼、蘋果等，紛紛開始投入巨資于精品內(nèi)容，這些巨頭每一個都有著雄厚的資金實力和廣泛的用戶人群，這也是除用戶增長可能乏力外，外界對奈飛最大的擔(dān)憂因素。

盡管如此，資本市場依然給予了奈飛堅定的信心。今年以來，奈飛股價累計上漲超過80%，是標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最好的股票之一，奈飛市盈率達(dá)到驚人的157倍，市值高達(dá)1500億美元，超過了許多傳統(tǒng)媒體巨頭。