[摘要]如果做新媒體只需要關(guān)心一件事，那就是：分享；如果做新媒體需要關(guān)心三件事，那就是：分享，分享，分享。

作者：師北宸，騰訊·大家專欄作者，任職于互聯(lián)網(wǎng)公司，前鳳凰科技主編。

我每次與媒體朋友聊天，話題總離不開媒體的現(xiàn)狀與未來，看衰者、對未來出路不確定者居多。由于這個原因不少人離開了媒體行業(yè)。最近與一位不在媒體工作的朋友交談，我總算意識到為什么當前的大多數(shù)媒體都走偏了。其實新媒體的出路就在那里，但大家都視而不見。

如果做新媒體只需要關(guān)心一件事，那就是：分享；如果做新媒體需要關(guān)心三件事，那就是：分享，分享，分享。請原諒我重復，因為它太重要了，在這個喧囂的媒體環(huán)境里，我得多強調(diào)幾遍大家才能意識到。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)正沖擊著一切，而媒體行業(yè)是被沖擊得最早，也是最厲害的行業(yè)之一。

媒體受到的第一波沖擊來自搜索引擎。Google出現(xiàn)前，每個人都生活在不同的信息高墻之下，你的信息環(huán)境決定了你能接觸到什么樣的信息；Google出現(xiàn)之后，你幾乎可以在幾秒鐘內(nèi)找到任何想要的信息。這時候，閱讀的主動權(quán)更多地傾斜到讀者手中：他不再受信息渠道的限制，從而有權(quán)選擇全世界的內(nèi)容為自己的喜好服務。

這種變化對平面媒體是一次大的沖擊。平面媒體的內(nèi)容制作是線性、規(guī)整的，頭版、二版、八版……放什么內(nèi)容，都有明確的設定。搜索引擎和門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，則打破了這種制作邏輯：一篇文章在搜索引擎中的排名、在門戶頁面中的位置，決定了它的影響力，如果頭版文章不被選用，媒體預期它能產(chǎn)生的影響力也隨之消解。這種標準的改變從影響媒體內(nèi)容制作，逐漸波及到媒體的生存——2013年、2014年很多優(yōu)秀的平面媒體開始感受到廣告收入的大幅下滑。這時，新浪微博等社交媒體開始流行。

媒體經(jīng)歷的第二波沖擊，就是社交網(wǎng)站。在美國是Facebook，在中國2010年—2013年是新浪微博，2014年以后是微信朋友圈。為簡化描述，這里只談Facebook與微信朋友圈，它們是社交媒體時代典型的內(nèi)容分發(fā)引擎。

三個月前我曾寫過，媒體內(nèi)容必須免費，因為它與社交網(wǎng)絡是一種共生關(guān)系。在Facebook和微信朋友圈看朋友吃了什么、玩了什么，用戶的視野是極為有限的，媒體內(nèi)容的加入，則能讓人在了解小世界的同時，知曉大世界。從企業(yè)價值角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以為社交網(wǎng)絡提高用戶粘性，增加DAU（日活躍用戶數(shù)）與平均停留時間。對了，社交網(wǎng)站還可以在內(nèi)容中推銷廣告——這已經(jīng)是Facebook最重要的收入來源。

社交網(wǎng)站的流行，對微信公號以外的媒體意味著：內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)及商業(yè)模式這三個核心環(huán)節(jié)的第二次推倒重建。衡量一篇文章影響力的標準變成了：能不能被用戶分享。而分享的關(guān)鍵在于下面這三件事：

1、你是否有監(jiān)測熱門內(nèi)容以及預判趨勢的能力，這不是刷刷自己的朋友圈就能解決的；

2、如何不斷優(yōu)化內(nèi)容。每個標題都可以有兩種甚至五種寫法，怎么判斷哪個關(guān)鍵詞更容易引發(fā)流行？

3、內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)模式，該如何調(diào)整？

BuzzFeed是一個不能忽視的案例，它的模式解答了90%的疑問。

當前國內(nèi)的新媒體們基本上還是在依賴內(nèi)容編輯，這種模式能保證內(nèi)容質(zhì)量和基本的話題性，但遠沒到能被分享的程度。對熱門內(nèi)容的判斷，機器的效果更好。BuzzFeed最早上線的一個產(chǎn)品是BuzzBot，就是專門用來監(jiān)測和判斷網(wǎng)絡上熱門內(nèi)容的。

優(yōu)化內(nèi)容一直是非常難統(tǒng)一標準的事情，過去基本上依靠編輯的主觀判斷，但每個編輯對好內(nèi)容的標準都不一樣，甚至在極端情況下會讓媒體難以形成合力，內(nèi)容產(chǎn)品化也就無法執(zhí)行了。國內(nèi)很多新媒體都意識到內(nèi)容需要產(chǎn)品化，但至今沒有看到誰對“產(chǎn)品化”做出技術(shù)上的定義和實際操作的標準。一個人物訪談欄目算是產(chǎn)品嗎？一個與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)的科技博客是產(chǎn)品嗎？一個新聞客戶端是內(nèi)容產(chǎn)品嗎？仔細分析下來真挺痛苦的。同樣是大佬的節(jié)目，我喜歡看庫克的訪談，但可能對馬云的興趣就淡了很多。一個人物訪談欄目，很難說得上是一個產(chǎn)品，甚至說不上是一個功能(feature)，因為不是用戶每次訪問都會用到。

有一個簡單且被業(yè)界普遍接受和采用的方法可以快速驗證產(chǎn)品可行性。那就是當你不知道一個產(chǎn)品是否能被用戶接受時，開發(fā)一個MVP（Minimum Viable Product，即最簡可行產(chǎn)品）就好了。那么在媒體，什么是內(nèi)容產(chǎn)品的MVP？在我看來，其實就是單篇文章。每一篇文章，它是否被打開、閱讀、分享，都在為以后制作同類文章的標題、導語、內(nèi)容、展示方式、篇幅等建立最基本的模型，收集反饋，提出改進方向。BuzzFeed在一定程度上做著這樣的產(chǎn)品設計和迭代工作。每一篇文章，他們都可以發(fā)布兩個標題去做A/B測試，測試完后，依靠數(shù)據(jù)就可以知道標題用哪個關(guān)鍵詞更容易擊中用戶痛點。優(yōu)化內(nèi)容不再憑編輯的主觀標準，一切靠數(shù)據(jù)說話，這些數(shù)據(jù)在后臺能逐步升級迭代，且經(jīng)驗可累計。在系統(tǒng)面前，老編輯和新編輯擁有同樣的話語權(quán)。

當你以能被分享的標準去制作內(nèi)容時，分發(fā)途徑就顯而易見了——依靠社交網(wǎng)絡。在國外是Facebook，在國內(nèi)就是微信朋友圈。BuzzFeed有超過50%的流量來自Facebook。張小龍曾披露過用戶在微信上的閱讀偏好：80%通過朋友圈閱讀內(nèi)容，20%去訂閱號挑內(nèi)容閱讀。所以，如果現(xiàn)在做微信運營的第一指標還只是看粉絲的增長，而不是看分享人數(shù)，那就完全錯了。因為分享決定了你80%的影響力。

寫到這里，依靠制作分享內(nèi)容的媒體商業(yè)模式也就清晰了：原生廣告。我們先看看Facebook的商業(yè)模式。

Facebook 90%以上的收入來自廣告。目前它的廣告形式有三種：PC頁面右側(cè)的廣告欄，PC信息流廣告以及移動端信息流廣告。移動端的信息流廣告收入已在Facebook的總廣告收入中超過了66%。Facebook的移動端信息流廣告還有一個特點：點擊率要比PC端高出187%，點擊成本卻低了22%，廣告單價也要更高。桑德伯格對移動端信息流廣告單價更高的解釋是：用戶的互動性更高。這挺好理解，能被分享的文章，本身是具備互動性的——分享本身就是一個互動的行為。以上說明在以分享為標準的媒體平臺，具備已被驗證可行的商業(yè)價值。

短短十幾年面對兩波大的沖擊，身處媒體行業(yè)的人不難受是不可能的。但與很多人的悲觀和看衰不同，我認為媒體有大爆發(fā)的可能。新浪通過門戶的方式，奠定了中國互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)品原型，但在今天它的生產(chǎn)力已經(jīng)落后了。新生產(chǎn)力的出現(xiàn)，往往能比舊的生產(chǎn)力產(chǎn)生10倍的效果，而這在BuzzFeed身上已經(jīng)發(fā)生了。（在這里我們先不考慮在BuzzFeed制作嚴肅新聞的內(nèi)容團隊，因為嚴肅內(nèi)容是做品牌和口碑的，不是做用戶量的。）BuzzFeed制作清單里的內(nèi)容團隊為50人，目前它的估值為8.5億美金；新浪門戶的內(nèi)容團隊超過1000人，市值24億美金。也就是說，BuzzFeed用1/20的員工，創(chuàng)造了相當于新浪市值的1/3，生產(chǎn)力已接近10倍的提升。

BuzzFeed的中國門徒微在毫不諱言自己就是要學BuzzFeed，以個人閱讀趣味來看，我很難接受微在的內(nèi)容，哪怕是朋友圈里被人分享出來，也幾乎不會去點。不過我的個人趣味一點都不重要，重要的是，如果你去微在看一下熱門文章的瀏覽量，還是有點讓人出乎意料的：平均每天都有一篇閱讀量在10萬以上的文章，每周能有一篇20萬或30萬以上的文章，日常文章的閱讀量還有不少在3萬—8萬之間�？梢哉f，微在找到了讓內(nèi)容被分享的感覺。

很多人瞧不起B(yǎng)uzzFeed，覺得它無非是一個貓貓狗狗的網(wǎng)站，但問題是為什么不是其它貓貓狗狗網(wǎng)站做成了近十億美元的媒體？

雷軍說，他做小米唯一搞錯的地方，是一開始以為小米是一個百億美金的生意，后來才意識到原來是千億美金的生意，創(chuàng)業(yè)時少估計了一個零。這其實代表了，順勢而為本身就是多一個零的生意。放在媒體，這個“勢”就是分享。分享等于10倍生產(chǎn)力。

本文首發(fā)于《商業(yè)周刊》，經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載。

 

【大家】新媒體最重要的三件事