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來(lái)源：快鯉魚(yú) 作者：劉巖
一、用戶體驗(yàn)差，再好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也等于零
要點(diǎn)提煉：
1、垂直領(lǐng)域跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，潛力更大。
2、入對(duì)行、踩準(zhǔn)勢(shì)非常重要。
3、流量為王不是絕對(duì)真理！但優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不可或缺。
4、用戶體驗(yàn)差，再好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等于零。
5、玩互聯(lián)網(wǎng)的人懂點(diǎn)金融不吃虧。
6、學(xué)會(huì)將一分錢掰成兩半花。
7、不甘當(dāng)流量入口，盡快讓業(yè)務(wù)落地。
8、流量入口不是最終的王道，最終的王道是在用戶大腦中形成的品牌和服務(wù)認(rèn)知度。
途牛成立于2006年10月。當(dāng)時(shí)機(jī)票、酒店的預(yù)訂已經(jīng)在攜程、藝龍的帶動(dòng)下完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者還是以商務(wù)出行為主，個(gè)人游還很少，因?yàn)閮r(jià)格比較高，很多人難以承擔(dān)。但于敦德判斷，隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，個(gè)人休閑旅游是趨勢(shì)，且有足夠的發(fā)展空間。于敦德認(rèn)定，垂直領(lǐng)域跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，可以發(fā)揮更大潛力。于是，便做起休閑旅游方向的景點(diǎn)介紹和旅游攻略社區(qū)。
但當(dāng)時(shí)社區(qū)模式根本找不到盈利點(diǎn)，半年后，途牛轉(zhuǎn)型到現(xiàn)金流較好的旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)。對(duì)此，嚴(yán)海峰認(rèn)為：“我們選擇了非常好的進(jìn)入時(shí)間。運(yùn)氣要好，要踩對(duì)市場(chǎng)、踩對(duì)態(tài)勢(shì)。就像男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎一樣。”
所謂的“預(yù)訂平臺(tái)”，就是將旅行社的線路產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)上銷售。途牛為旅行社提供展示平臺(tái)，消費(fèi)者和旅行社簽訂合同，錢支付給旅行社，途牛從中抽取傭金。當(dāng)時(shí)，所有的服務(wù)由旅行社承擔(dān)，途牛概不負(fù)責(zé)，途牛只充當(dāng)旅行社的網(wǎng)上流量入口。
“流量為王”，似乎是自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)的不二法則。于敦德當(dāng)初對(duì)這四個(gè)字從未質(zhì)疑過(guò)。先后在東南大學(xué)校園門(mén)戶——先聲網(wǎng)、博客中國(guó)、育兒網(wǎng)的多次從業(yè)經(jīng)歷，讓于敦德成為不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，加上有共事多年的嚴(yán)海峰在運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)方面的配合，拉流量應(yīng)該是兩位“80后”的拿手好戲。他們也通過(guò)SEO、論壇、社區(qū)的推廣等各種渠道獲取用戶和流量。
憑借不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，剛轉(zhuǎn)型不到一年的途牛網(wǎng)，已經(jīng)能為合作旅行社帶來(lái)1000萬(wàn)元左右的預(yù)訂額。但隨著預(yù)訂量的增加，平臺(tái)模式開(kāi)始暴露出一系列問(wèn)題。暴露出的種種問(wèn)題，讓途牛的客戶體驗(yàn)非常糟糕。此時(shí)的于敦德深刻領(lǐng)悟到：用戶體驗(yàn)差，再好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也等于零。
這段時(shí)間，途牛遭遇有史以來(lái)最嚴(yán)重的資金短缺�？偙O(jiān)級(jí)別的員工只能拿到基本生活費(fèi)，更沒(méi)有差旅費(fèi)可言。屋漏偏逢連夜雨。尋找融資時(shí)正逢金融危機(jī)，旅游市場(chǎng)又不景氣。很多投資人都不愿意到偏僻的南京，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的交通實(shí)在不夠便利。“當(dāng)時(shí)還是很怕的。”嚴(yán)海峰回憶。所以，他們深刻理解創(chuàng)業(yè)者將一分錢掰成兩半花有多么必要。“我們的生活一直很拮據(jù)，現(xiàn)在連房子都還是租的。”
途牛最早期連呼叫中心都沒(méi)有，客戶服務(wù)部門(mén)的桌位上擺10個(gè)電話，兩邊各安排5個(gè)人接聽(tīng)電話。后來(lái)，他們才找了個(gè)開(kāi)源系統(tǒng)，花幾萬(wàn)塊錢搞了一套簡(jiǎn)陋的呼叫中心。后來(lái)，他們還嘗試用IP網(wǎng)關(guān)的落地節(jié)省電話費(fèi)。盡管最早的“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心”模式做得不盡如人意，但預(yù)訂模式和已經(jīng)上市的攜程、藝龍一致。
幸運(yùn)的是，盡管在2008年下半年金融危機(jī)尚未結(jié)束，但途牛卻迎來(lái)了戈壁投資的蔣濤，并成功獲得數(shù)百萬(wàn)美金的A輪融資。拿到融資后，他們終于有資金升級(jí)簡(jiǎn)陋的呼叫中心，隨之而來(lái)的是訂單轉(zhuǎn)化率明顯提升。
他們感覺(jué)不能再當(dāng)甩手掌柜完全靠旅行社提供服務(wù)，必須自己服務(wù)客戶。于是，他們將原來(lái)的平臺(tái)模式改成自營(yíng)模式，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心+落地”的業(yè)務(wù)模式。即，途牛網(wǎng)不再單純當(dāng)搬運(yùn)工和旅行社的流量入口，而是采購(gòu)旅行社產(chǎn)品，賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者跟途牛簽合同，在游前、游中、游后的整個(gè)過(guò)程均由途牛提供服務(wù)。同時(shí)，設(shè)置線下服務(wù)中心，采取7×24小時(shí)客戶服務(wù)。“途牛網(wǎng)慢慢成為一家真正的在線旅行社，有自己的品牌，消費(fèi)者找途牛直接簽單，途牛給予消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。這時(shí)，他們的業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)突破。”蔣濤回憶說(shuō)。
2009年，業(yè)務(wù)落地之后，他們拿到DCM等近千萬(wàn)美金的投資。有著充足的資金作為支撐，途牛網(wǎng)的發(fā)展速度明顯加快，當(dāng)年的年銷售額實(shí)現(xiàn)300%的增長(zhǎng)速度。
于敦德慢慢體會(huì)到：其實(shí)流量入口不是最終的王道，最終的王道是在用戶大腦中形成的品牌和服務(wù)認(rèn)知度，這是比流量入口更前的東西。“重視流量，但缺乏品牌意識(shí)。”于敦德復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)。最早沒(méi)意識(shí)到品牌和服務(wù)的價(jià)值，主要投放效果廣告，直到最近這兩年，他們才重視起品牌廣告的投放。
二、最難以改造的傳統(tǒng)行業(yè)？
要點(diǎn)提煉：
9、 學(xué)會(huì)跨境整合其他成熟領(lǐng)域的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
10、通過(guò)結(jié)算、用戶點(diǎn)評(píng)體系、投訴反饋等方法提升供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量。
11、將工作流程系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
12、通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)背景支撐，把復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
13、鼓勵(lì)供應(yīng)商開(kāi)放庫(kù)存。
14、用IT手段提升供應(yīng)鏈效率。
15、促進(jìn)行業(yè)分工，企業(yè)一定要保持專注。
轉(zhuǎn)型自營(yíng)模式之后，途牛和旅行社的服務(wù)范疇開(kāi)始出現(xiàn)分工：旅行社主要負(fù)責(zé)本地的導(dǎo)游服務(wù)，途牛負(fù)責(zé)游前、游中以及售后服務(wù)。
為此，業(yè)界很多人提出質(zhì)疑：產(chǎn)品都是采購(gòu)來(lái)的，自己沒(méi)有導(dǎo)游、沒(méi)有領(lǐng)隊(duì)、沒(méi)有車，什么都沒(méi)有，只有服務(wù)中心。途牛作為零售商，到底怎樣控制采購(gòu)過(guò)來(lái)的旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量？于敦德感受到，外界就差直接諷刺途牛是一家皮包公司了。
于敦德他們從2011年開(kāi)始學(xué)習(xí)和借鑒相對(duì)成熟的制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等其他相對(duì)成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)改造傳統(tǒng)的旅游業(yè)。這種跨界整合的方法確實(shí)不錯(cuò)。比如，途牛吸納零售業(yè)的采購(gòu)人員、制造業(yè)的質(zhì)量工程師團(tuán)隊(duì)入伍，和供應(yīng)商一起開(kāi)會(huì)，幫旅行社解決內(nèi)部的供應(yīng)鏈問(wèn)題，對(duì)訂單管理流程和產(chǎn)品質(zhì)量加以控制。事實(shí)上，蘇寧、沃爾瑪、國(guó)美等零售行業(yè)的不少人才跳槽到途牛網(wǎng)。
“我們?cè)居X(jué)得自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，后來(lái)做著做著發(fā)現(xiàn)我們和零售品牌、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都有相似之處。”2011年，還沒(méi)搬到蘇寧總部旁邊的途牛大廈之前，于敦德在途牛討論商業(yè)模式、戰(zhàn)略方向時(shí)，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)途牛和蘇寧有很多共通之處：都屬于零售品牌，需要采購(gòu)上游的產(chǎn)品，需要打通供應(yīng)鏈，需要把控供應(yīng)鏈質(zhì)量在服務(wù)流程體系搭建過(guò)程中，于敦德跨界學(xué)習(xí)制造業(yè)的流程和方式。在服務(wù)質(zhì)量控制方面，他們也有其他行業(yè)的天然經(jīng)驗(yàn)可循。第一，借鑒服務(wù)業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，在付款環(huán)節(jié)加以控制。第二，途牛有一套用戶點(diǎn)評(píng)體系和信譽(yù)體系，如果好評(píng)率低于75%的產(chǎn)品，將被迫下架。
盡管有跨界經(jīng)驗(yàn)可循，但畢竟休閑旅游行業(yè)又極具獨(dú)特性。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化低、自動(dòng)化程度低，這成為整個(gè)行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。小型旅行社沒(méi)有IT系統(tǒng)，只能通過(guò)一次次打電話詢問(wèn)產(chǎn)品信息，或者用傳真、QQ、電話等工具溝通，效率極低。消費(fèi)者旅游前需要前往不同的旅行社對(duì)比產(chǎn)品、討價(jià)還價(jià)、比價(jià)，打電話過(guò)去咨詢旅行社又愛(ài)理不理，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)的不是電話溝通，而是把客戶拉到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。多少年來(lái)，用戶一直在消費(fèi)體驗(yàn)非常差的狀態(tài)下預(yù)訂度假產(chǎn)品。
要改變這種粗獷的原始狀態(tài)，首先需要從旅游產(chǎn)品上下功夫。相比攜程、藝龍的酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，休閑旅游度假產(chǎn)品是復(fù)雜程度最高的產(chǎn)品之一，因?yàn)樗u的是打包產(chǎn)品，除了包含機(jī)票和酒店外，經(jīng)常還包括門(mén)票、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、服務(wù)、車、餐飲等各種項(xiàng)目的打包。
面對(duì)如此復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，于敦德創(chuàng)業(yè)前五年的主要精力就是研究怎樣將它們從線下搬到線上，變成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。用他的話來(lái)說(shuō)，“做的事情都是怎樣更接地氣”。經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試和改進(jìn)后，他們的系統(tǒng)能將產(chǎn)品劃分成三個(gè)維度：出發(fā)地、目的地、品類（比如，郵輪是一個(gè)品類）。三個(gè)緯度相互交叉組合，能構(gòu)成不同的產(chǎn)品線，形成不同的價(jià)格，而且價(jià)格能動(dòng)態(tài)變化。產(chǎn)品線不同，訂單處理的流程也不一樣。
途牛招股說(shuō)明書(shū)顯示，其產(chǎn)品線由超過(guò)10萬(wàn)個(gè)跟團(tuán)游庫(kù)存單位（SKU）、超過(guò)10萬(wàn)個(gè)自助游庫(kù)存單位以及海內(nèi)外超過(guò)1000個(gè)旅游景區(qū)的門(mén)票構(gòu)成。而途牛的系統(tǒng)能將這些產(chǎn)品線清晰顯示出來(lái)，包括對(duì)應(yīng)的價(jià)格、當(dāng)天的庫(kù)存狀態(tài)。所有的預(yù)訂完全可以通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，前臺(tái)預(yù)訂完之后，后臺(tái)會(huì)生成一個(gè)詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫(kù)。毫無(wú)疑問(wèn)，這需要強(qiáng)大的IT技術(shù)作為支撐。
至于每條產(chǎn)品線的價(jià)格信息如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，途牛網(wǎng)CTO湯崢嶸（曾任阿里巴巴技術(shù)高管）做出過(guò)相關(guān)解釋。比如，從出發(fā)地北京去目的地馬爾代夫的某種休閑旅游產(chǎn)品，該怎樣顯示價(jià)格？大部分電商網(wǎng)站的商品價(jià)格比較簡(jiǎn)單，從數(shù)據(jù)庫(kù)或緩存中讀取就行，最多再加上打折促銷規(guī)則。而休閑旅游產(chǎn)品較為復(fù)雜，因?yàn)椴恢烙脩舫鲂腥掌�，途牛一般�?huì)計(jì)算180天以內(nèi)的所有價(jià)格。但每天還有不同的機(jī)票價(jià)格、不同的酒店和不同房型的價(jià)格。這樣，每個(gè)產(chǎn)品就會(huì)有上萬(wàn)種組合，甚至超過(guò)10萬(wàn)種組合，這還只是一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格計(jì)算。
途牛之所以能實(shí)時(shí)查詢到供應(yīng)商的產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品特色以及最新的價(jià)格信息，是因?yàn)樗麄兊南到y(tǒng)已經(jīng)和供應(yīng)商系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
在旅游行業(yè)摸爬滾打七年時(shí)間，于敦德對(duì)一個(gè)問(wèn)題一直感到奇怪：旅游行業(yè)只有零售品牌，沒(méi)有產(chǎn)品品牌。這點(diǎn)不同于商品流通行業(yè)，服務(wù)行業(yè)和旅游行業(yè)一樣，缺乏產(chǎn)品品牌。所以，于敦德堅(jiān)信：服務(wù)行業(yè)里面一定需要分工，大家各司其職。
由于途牛這個(gè)零售品牌在旅游行業(yè)滲透力的不斷加大，因而逐步促進(jìn)了旅游行業(yè)的分工。比如，途牛2013年的第一大供應(yīng)商是一家名為“眾信旅游”的民營(yíng)旅行社，已經(jīng)在A股上市，是中國(guó)最大的出境游運(yùn)營(yíng)商。
三、難點(diǎn)在高客單價(jià)低毛利率
要點(diǎn)提煉：
16、賣高客單價(jià)的產(chǎn)品，不可能在兩分鐘完成簡(jiǎn)單預(yù)定。預(yù)定流程需要精細(xì)化。
17、賣高客單價(jià)產(chǎn)品，需要線上、線下結(jié)合來(lái)做。一定要開(kāi)線下體驗(yàn)店。
18、高客單價(jià)產(chǎn)品，會(huì)做服務(wù)質(zhì)量提出更高要求。
19、賣高客單價(jià)產(chǎn)品，千萬(wàn)不能忽視品牌廣告的投放。
20、投“品牌廣告”和“效果廣告”要齊頭并進(jìn)。
21、讓品牌廣告通過(guò)電視視頻打入二三線城市。
“如果我們做標(biāo)準(zhǔn)化的品類，直接照著機(jī)票、酒店的方法搞就行了。難就難在我們做的是在網(wǎng)上賣非標(biāo)的高客單價(jià)產(chǎn)品。”于敦德如是解釋途牛當(dāng)初做零售的難度和特殊之處。
按照招股顯示，途牛度假產(chǎn)品的客單價(jià)高達(dá)4000～5000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售機(jī)票、酒店、門(mén)票等標(biāo)準(zhǔn)品的其他在線旅游公司。途牛是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)客單價(jià)最高的電商公司之一，也是生活服務(wù)領(lǐng)域客單價(jià)最高的公司。
“高客單價(jià)，意味著對(duì)途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過(guò)線上和線下結(jié)合提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”于敦德有深刻體會(huì)，最早途牛升級(jí)完呼叫中心之后，轉(zhuǎn)換率就明顯提高很多。
意識(shí)到服務(wù)的重要性之后，他們嘗試開(kāi)設(shè)線下服務(wù)公司。最初，兩位創(chuàng)始人比較謹(jǐn)慎，以特別低的價(jià)格收購(gòu)了一家旅行社外殼，相當(dāng)于收購(gòu)了一個(gè)旅行社牌照，后來(lái)又連續(xù)收購(gòu)了幾家。
當(dāng)?shù)谝患衣眯猩缯铰涑芍�，于敦德驚喜地看到效果，轉(zhuǎn)化率提高了30%。他們突然意識(shí)到，這錢花得相當(dāng)有價(jià)值。
有了這次成功嘗試之后，他們又開(kāi)設(shè)出境社。2010年之后，國(guó)家政策不斷放寬，允許旅行社開(kāi)分公司，這對(duì)途牛發(fā)展相當(dāng)利好。他們不再需要到每個(gè)出發(fā)地購(gòu)買旅行社，只需要以較低成本開(kāi)分公司即可，“成本節(jié)約非常多”。
關(guān)于服務(wù)中心的選址，他們覺(jué)得途牛沒(méi)必要設(shè)置成本昂貴的門(mén)面店，在交通便利、靠近地鐵的地方租上一間一兩百平方米的寫(xiě)字樓，再免費(fèi)提供茶水飲料、上網(wǎng)，每個(gè)城市搞一個(gè)據(jù)點(diǎn)就夠了。
從2013年開(kāi)始，途牛真正認(rèn)識(shí)到高客單價(jià)的產(chǎn)品品類，對(duì)企業(yè)的品牌要求非常高，必須加大品牌投入。途牛應(yīng)該是最早在地鐵里投放廣告的在線旅游公司，因?yàn)閲L試效果不錯(cuò)，后來(lái)又繼續(xù)投放。于敦德發(fā)現(xiàn)，后來(lái)驢媽媽、58同城、百姓網(wǎng)等也開(kāi)始慢慢投放地鐵廣告。“有段時(shí)間，地鐵、公交電視上的驢、馬、牛挺多的。”他笑著回憶。
“在線效果廣告和品牌廣告兩條腿走路，這個(gè)蠻重要。”蔣濤稱。除了打品牌廣告之外，途牛開(kāi)始加大在二、三線城市的滲透力度，因?yàn)殡娨暿峭ㄍ�、三線城市的最好選擇。“二、三線城市對(duì)電視媒體的品牌信任度更強(qiáng)。”現(xiàn)在，途牛除了有線上PC和無(wú)線預(yù)訂外，還專門(mén)設(shè)置了400多名線下旅游顧問(wèn)，就是為了提升高客單價(jià)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)。