作者：桂曙光 來源：新浪讀書

 

　3.5 推薦（自薦）信怎么寫

　　找人推薦是創(chuàng)業(yè)者聯(lián)絡(luò)VC最好的途徑，一個(gè)推薦可以吸引VC的注意，如果再能配合一份出色的推薦信，就可以得到一個(gè)會(huì)面的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于推薦人的郵件，通常VC會(huì)有興趣看完推薦信的內(nèi)容（當(dāng)然其中大部分內(nèi)容可能是你起草的），如果順利，VC會(huì)查看隨信附上的商業(yè)計(jì)劃書執(zhí)行摘要（executive summary），執(zhí)行摘要決定VC是否愿意給你面談的機(jī)會(huì)。如果推薦人名聲不錯(cuò)或者推薦信很誘人，很多VC也會(huì)直接給你面談的機(jī)會(huì)。

　　創(chuàng)業(yè)者的推薦信可以通過推薦人發(fā)給VC，也可以自己寫郵件發(fā)給VC，還可以當(dāng)面交給VC，比如，在某次論壇或俱樂部活動(dòng)時(shí)，找機(jī)會(huì)跟VC聊上幾句。更有甚者，你還可以將濃縮簡介寫在名片的背后，直接跟VC交換（據(jù)說51.com就是這么做的，結(jié)果獲得跟紅杉面談的機(jī)會(huì)，并最終拿到了他們的投資）。

　　當(dāng)然，電子郵件的方式是最常用的。你需要給推薦人發(fā)一封簡單的郵件，以便他看完之后，非常樂意地轉(zhuǎn)發(fā)給VC。下面是杜撰的一封濃縮簡介的范例，ABC公司創(chuàng)始人林××想向IDG融資，尋求百度CEO李彥宏的推薦。它具體好在什么地方呢？讓我們一邊閱讀，一邊剖析（說明文字為粗體）：

　　主題：推薦ABC公司給IDG（很實(shí)用的主題形式�。�

　　彥宏，你好！

　　謝謝你能夠答應(yīng)把我們推薦給IDG。附件是我們ABC公司商業(yè)計(jì)劃的執(zhí)行摘要。（提醒對(duì)方注意查收附件�。�

　　簡單來說，ABC可以幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得海量的優(yōu)質(zhì)電子版的圖書、雜志內(nèi)容，用戶可以自由下載和使用這些內(nèi)容。（產(chǎn)品是什么？解決什么問題？）就像使用搜狗和百度一樣簡單方便。（形象說明產(chǎn)品的易用性。）網(wǎng)址是：http://www.abc.com。（讓VC方便試用。）

　　ABC在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，突破了傳統(tǒng)出版模式的傳播、成本、用戶互動(dòng)、商業(yè)模式等方面的瓶頸，是出版行業(yè)的一次重大革新及發(fā)展趨勢(shì)。（巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)�。�

　　創(chuàng)立兩年來，我們已經(jīng)與國內(nèi)90%以上的出版社及雜志社建立了長期內(nèi)容合作關(guān)系，獲得了1000多家集團(tuán)客戶，個(gè)人注冊(cè)用戶超過500萬，網(wǎng)站頁面訪問量每天5000萬，并且每月以10%的速度在增長。（發(fā)展速度、市場(chǎng)地位、客戶認(rèn)可度。）之前公司除了我個(gè)人投資500萬元之外，還接受了阿里巴巴老板馬云的100萬美元的天使投資。（投資人認(rèn)可。）

　　在做ABC之前，我做過X公司（被雅虎以1億美元收購）和Y公司（被微軟以2.5億美元收購）。（團(tuán)隊(duì)背景�。�

 

我一直很欣賞IDG的投資理念和成就。（找該VC的原因。）我們準(zhǔn)備從下周開始跟VC洽談融資的事情，我希望能有機(jī)會(huì)給IDG展示一下我們?cè)贏BC所取得的成績。（推進(jìn)VC盡快行動(dòng)，并造成競(jìng)爭氣氛。）

　　祝好！

　　林××

　　zxx@abc.com

　　1398888888 （方便VC直接聯(lián)絡(luò)）

　　上述電子郵件方式的濃縮簡介是不是很吸引人？當(dāng)然，把它改寫成其他形式也是一件很容易的事情。

　　好的VC每天會(huì)收到很多推薦的郵件和執(zhí)行摘要。因此，對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目，他們通常只會(huì)給幾分鐘的時(shí)間評(píng)估。這一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)者也明白，有些“聰明”的創(chuàng)業(yè)者就會(huì)玩一些小技巧，希望能夠提高自己的“曝光率”。比如，有些創(chuàng)業(yè)者在郵件中會(huì)提到公司還在跟其他哪些VC在溝通，或者貼上媒體對(duì)公司的報(bào)道，有些還會(huì)給VC寄“完整版”的商業(yè)計(jì)劃書、產(chǎn)品樣品、創(chuàng)業(yè)者寫的書等。

　　這樣做的目的無非兩條：一是讓VC能夠看看附件的“執(zhí)行摘要”；二是讓VC對(duì)公司產(chǎn)生興趣，并希望對(duì)公司有更多的了解。對(duì)于第一條，也許有些技巧管用，但最管用的還是創(chuàng)業(yè)者將郵件發(fā)給那些有針對(duì)性的、有聲譽(yù)的VC，只有適合你的VC才能保證會(huì)看你的執(zhí)行摘要。對(duì)于第二條目的，就需要有一份看起來專業(yè)的、完善的執(zhí)行摘要了。

　　通常情況下，上面的一些技巧不但幫不上忙，有些還會(huì)起到反作用。寄一個(gè)產(chǎn)品樣品有時(shí)會(huì)有用，因?yàn)榭梢詭椭鶹C更好地了解你的產(chǎn)品；而寄一份打印出來的“完整版”商業(yè)計(jì)劃書、創(chuàng)業(yè)者自己寫的書之類的，好像對(duì)VC的決策就沒什么影響了，甚至破壞創(chuàng)業(yè)者在VC心目中的印象。跟VC說你同時(shí)還在跟其他某些VC談也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，也許會(huì)讓VC覺得你很誠懇，但一旦VC跟你提到的其他VC聯(lián)絡(luò)一下，而恰好那些VC并不看好你的公司或者已經(jīng)放棄了，那這家VC估計(jì)也不會(huì)在乎你，畢竟你的公司是被別人挑剩下的、淘汰的。引用最新的新聞報(bào)道是有用的，這表示公司有一定的影響力，VC也可以通過報(bào)告對(duì)你的公司有更多了解。

　　總之，在發(fā)送濃縮簡介的郵件之前，要做點(diǎn)功課，通過合適的渠道，把它發(fā)給合適的VC。

 

3.6 融資演示文件

　　一旦你的推薦信郵件或執(zhí)行摘要起作用了，VC通常會(huì)要求跟你見面，以便多了解一些公司的情況。創(chuàng)業(yè)者跟VC見面必須要做的一件事是：作融資演示，這個(gè)時(shí)候就需要融資演示文件了。

　　融資演示其實(shí)是把執(zhí)行摘要的內(nèi)容豐富、完善一下，再通過PowerPoint幻燈片（PPT）的形式，由創(chuàng)業(yè)者面對(duì)面解釋給VC聽，并在演示的過程中，接受VC的質(zhì)疑、解答VC的問題。一份好的演示文件是簡練的、高度針對(duì)性的，包含的內(nèi)容和幻燈片頁數(shù)最好按照下面的要求來做：

　　一兩句話介紹公司價(jià)值定位（1頁）。

　　公司背景介紹（1頁）。

　　管理團(tuán)隊(duì)介紹（1頁）。

　　產(chǎn)品或服務(wù)要解決的問題（1~2頁）。

　　產(chǎn)品或服務(wù)的介紹（1~2頁）。

　　用戶/客戶情況（1頁）。

　　商業(yè)/收入模式（1頁）。

　　市場(chǎng)規(guī)模及競(jìng)爭分析（1~2頁）。

　　市場(chǎng)營銷策略（1頁）。

　　公司發(fā)展規(guī)劃（1頁）。

　　財(cái)務(wù)狀況及預(yù)測(cè)（1頁）。

　　融資需求（1頁）。

　　演示文件內(nèi)容的次序可以調(diào)整，不一定要完全與上面說的一樣，但需要講出一個(gè)精彩的故事，這也是VC愿意讓創(chuàng)業(yè)者本人面對(duì)面演講的目的，而不是拿著一本厚厚的商業(yè)計(jì)劃書讓VC自己讀。

　　通過演示文件的要點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者需要講給VC一個(gè)什么樣的故事呢？一旦你知道故事怎么講，面對(duì)VC的時(shí)候你也就能拋開電腦、拋開PPT文件，應(yīng)付自如了。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，你要說服VC，你的項(xiàng)目是他看過所有項(xiàng)目中最好的。換位思考一下，假如你是VC，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者給你作如下演示：

　　版本1：“您好，很高興見到您。我經(jīng)營的是一個(gè)有很大潛力的偉大公司�？纯次业腜PT吧，我們要融資500萬美元。我們認(rèn)為您如果投資我們可以給您很好的投資回報(bào)，比如5年5倍回報(bào)。我們合作會(huì)很愉快的，我們的團(tuán)隊(duì)很棒。您認(rèn)為怎么樣，有興趣嗎？”

 

你認(rèn)為怎么樣？能打動(dòng)你嗎？看看這一周另外一個(gè)創(chuàng)業(yè)者給你做的演示：

　　版本2：“您好，我們以前沒見過，但是您認(rèn)識(shí)張三。您知道嗎，我以前跟張三共事過，我們一起賺了一些錢。我現(xiàn)在為我的新公司融資，我想知道您是否有興趣了解一下？”

　　聽起來是不是好多了？下面這個(gè)更棒：

　　版本3：“您好，我們以前沒見過，但是您可能聽說過我們公司，它現(xiàn)在運(yùn)營很好。您可以從我們幾個(gè)客戶那里了解一下，我們的客戶數(shù)量現(xiàn)在是爆炸性增長。您有興趣了解一下嗎？”

　　還有更好的：

　　版本4：“你好，最近好嗎？還記得上次我們一起賺大錢的事嗎？至今我還感到難以置信。我現(xiàn)在搞了一個(gè)新公司，又要大干一場(chǎng)了。我們的老朋友張三投了一些錢，以前的老客戶也開始采購我們的產(chǎn)品，客戶數(shù)量看起來很不錯(cuò)。我現(xiàn)在是在融A輪，你有興趣看看嗎？”

　　如果你是VC，在一周時(shí)間內(nèi)看到上述4個(gè)融資演示，你會(huì)把哪一個(gè)擺在第一位？

　　美國著名VC蓋伊•川崎（Guy Kawasaki）曾為圣誕老人寫過一份融資PPT，內(nèi)容如下。這樣的項(xiàng)目和演示文件是每個(gè)VC都?jí)裘乱郧蟮摹?/p>

　　解決什么問題：

　　父母需要一種方法來引導(dǎo)他們的孩子，這是從三歲到十幾歲的孩子都面臨的普遍問題。

　　解決方案：

　　給聽話的好孩子糖果和玩具，給淘氣的孩子大煤塊。

　　商業(yè)模式：

　　（1）跟玩具公司和糖果公司進(jìn)行收入分成，賣形象經(jīng)營許可給零售商，從電影、音樂和出版物收取版稅。

　　（2）由飛行的馴鹿帶著，在一個(gè)晚上將玩具送給全世界的小孩，通過煙囪進(jìn)入家里，知道每個(gè)小孩想要的東西，知道每個(gè)小孩是好孩子還是淘氣包。

　�。�3）超過50項(xiàng)專利，完全環(huán)保，售后100%保障。

　　市場(chǎng)營銷：

　�。�1）通過搜索引擎優(yōu)化，搜索頁面可產(chǎn)生15700000次點(diǎn)擊。

　�。�2）跟玩具廠商、糖果廠商及零售商合作，增加品牌認(rèn)知度。

 

（3）入侵西方文學(xué)領(lǐng)域。

　�。�4）跟老年人合作，創(chuàng)立長期的品牌認(rèn)知度。

　　競(jìng)爭：

　　沒有，或者算上耶穌也行，這取決于你的世界觀。

　　團(tuán)隊(duì)：

　　有幾百年成功經(jīng)驗(yàn)的CEO，另外，還有會(huì)飛行的馴鹿，他們是全部免費(fèi)工作，沒有期權(quán)。

　　預(yù)測(cè)：

　　面對(duì)20億兒童，保守計(jì)算，1%的市場(chǎng)份額是2000萬兒童。一個(gè)人每年貢獻(xiàn)10塊錢，就是2億美元的收入。

 

　3.7 什么樣的商業(yè)計(jì)劃書不管用

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)！這聽起來很荒謬，但是仔細(xì)想一想：成本更低了、被解雇的人才更多了、潛在客戶更愿意更換供應(yīng)商以降低成本或增加競(jìng)爭力、市場(chǎng)上企業(yè)也將精力放在降低成本而不是擴(kuò)大市場(chǎng)份額上。

　　這些因素為創(chuàng)業(yè)者掃除了一些障礙，但是，創(chuàng)業(yè)者還需要寫出一份清晰、有說服力的商業(yè)計(jì)劃書（見圖3-6）。因?yàn)椋�有意向看這份商業(yè)計(jì)劃書的人——投資人、債權(quán)主、家人、朋友，任何有錢可以投資的人——都對(duì)當(dāng)前環(huán)境下的投資風(fēng)險(xiǎn)非常警惕。

　　圖3-6你得有一份好的商業(yè)計(jì)劃書創(chuàng)業(yè)者辛辛苦苦，好不容易拼湊出了一個(gè)“完美”的商業(yè)計(jì)劃書，他們往往期待著他們的努力能夠得到回報(bào)——得到VC的投資，但是，最近美國的兩位教授和一位博士生這三個(gè)人通過對(duì)商業(yè)計(jì)劃書的研究，發(fā)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃書的好壞跟融資成功與否沒有關(guān)系。

　　他們研究了1999年到2002年期間的700多份互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)計(jì)劃書，對(duì)比了每份商業(yè)計(jì)劃書——包括內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式以及是否成功融資。他們的結(jié)論是根據(jù)商業(yè)計(jì)劃書的內(nèi)容，無法預(yù)知哪家公司能獲得VC的青睞。當(dāng)然，這并不表示寫一份商業(yè)計(jì)劃書完全是浪費(fèi)時(shí)間、沒有意義，因?yàn)樗�還可以作為公司日常運(yùn)營的指導(dǎo)文件。但是，它并不能帶來錢。

　　如果商業(yè)計(jì)劃沒有用，什么才有用呢？這些教授表示，“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)才是關(guān)鍵。那些融到資的創(chuàng)業(yè)者都是在之前就認(rèn)識(shí)VC或者天使投資人的，相當(dāng)于他們?nèi)谫Y的時(shí)間比寫商業(yè)計(jì)劃的時(shí)間要更早一些。

　　這些教授的研究也許書生氣太重了，但這個(gè)研究結(jié)果其實(shí)并不太出人意料，甚至還有一定道理的：VC不是通過看正式的、幾十頁的商業(yè)計(jì)劃書的方式來篩選項(xiàng)目的。

　　其實(shí)，創(chuàng)業(yè)者在向VC融資的時(shí)候，通常有兩個(gè)簡單的目標(biāo)：

　　與VC見面會(huì)談。

　　說服VC開始對(duì)公司進(jìn)行盡職調(diào)查。

　　如何找人向VC推薦你，要比寫商業(yè)計(jì)劃書重要得多。

 

　當(dāng)你得到介紹之后，你要向VC作融資演示，最好簡短些，因?yàn)閂C太忙，不會(huì)看80頁，甚至100多頁的長篇大論。

　　但是，如果那幾個(gè)研究者能夠看到提交給VC公司合伙人會(huì)議的最終的商業(yè)計(jì)劃版本，他們的結(jié)論可能會(huì)不同。通常，具體負(fù)責(zé)某個(gè)項(xiàng)目VC合伙人會(huì)在VC公司內(nèi)部合伙人會(huì)議之前，跟創(chuàng)業(yè)者一起完善商業(yè)計(jì)劃書，以及在合伙人會(huì)議上演示的PPT。這很重要，不僅僅是規(guī)劃企業(yè)的業(yè)務(wù)，也設(shè)立一些未來合作的預(yù)期。最終版本的商業(yè)計(jì)劃書會(huì)比VC看到的第一份商業(yè)計(jì)劃書質(zhì)量好很多。

　　當(dāng)然，有人會(huì)對(duì)教授的研究結(jié)果持懷疑態(tài)度：如果你找人要幾百萬或幾千萬的資金，他怎么能不花時(shí)間好好看看你的商業(yè)計(jì)劃呢？

　　通常，創(chuàng)業(yè)者在商業(yè)計(jì)劃書模板的幫助下，很容易將自己的創(chuàng)業(yè)企業(yè)分解裝入到模板之中，形成一個(gè)初步的商業(yè)計(jì)劃書，但常常會(huì)出現(xiàn)一些問題：

　　過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)。創(chuàng)業(yè)者常常擔(dān)心VC會(huì)不了解自己的產(chǎn)品，在商業(yè)計(jì)劃書中，寫得非常具體。對(duì)于一個(gè)每天平均要看10份左右商業(yè)計(jì)劃的VC來說，這樣的“產(chǎn)品介紹”很難使他們有興趣再看下去，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能夠解決用戶的什么問題。

　　對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的描述不夠。我一直堅(jiān)信創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)比VC要了解自己所從事的行業(yè)，雖然VC也要做深入的行業(yè)研究，但相對(duì)于創(chuàng)業(yè)者在他從事的行業(yè)里“游泳”，VC只能算是在河邊走。創(chuàng)業(yè)者可能不太愿意在商業(yè)計(jì)劃書里將競(jìng)爭對(duì)手一一羅列，甚至不太愿意承認(rèn)他們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，似乎只有這樣VC才不會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手吸引走。但是，如果VC認(rèn)為你對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手的描述都不正確的時(shí)候，他們會(huì)非常懷疑你對(duì)行業(yè)的理解力，當(dāng)然還有創(chuàng)業(yè)企業(yè)的前景。

　　財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)不會(huì)做。創(chuàng)業(yè)者對(duì)公司的歷史財(cái)務(wù)一清二楚，每分錢是怎么掙的、怎么花的了如指掌，可是要做未來3年，甚至是5年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，別說是創(chuàng)業(yè)者，就算是CFO都很少有會(huì)做的。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是創(chuàng)業(yè)者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的預(yù)期，也是VC對(duì)企業(yè)進(jìn)行估值的基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。其實(shí)只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能將收入、成本、費(fèi)用等的構(gòu)成因素及驅(qū)動(dòng)因素真正搞清楚，然后再配合公司的發(fā)展規(guī)劃，最后這種基于財(cái)務(wù)模型的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)也是水到渠成的。

 

融資多少不清楚。很多創(chuàng)業(yè)者不是按照公司發(fā)展需求來融資，而是多少都行；有些則是看到其他公司融資情況，比如，某某公司還不如我，都融了1000萬，我最少也要融1000萬。其實(shí)，企業(yè)的融資額一方面要符合公司未來一年左右發(fā)展對(duì)資金的需求，另一方面要符合公司估值和創(chuàng)始人對(duì)股權(quán)出讓比例的計(jì)劃。以最小的股權(quán)出讓比例，獲得足夠公司一定時(shí)期發(fā)展需要的資金，這才是合理的融資額度。等公司發(fā)展壯大之后，融資渠道會(huì)更為暢通，公司價(jià)值會(huì)更高，而后續(xù)融資的成本也會(huì)更低。

　　說實(shí)話，大部分商業(yè)計(jì)劃書都沒有給潛在投資人留下什么印象，大部分甚至都沒有被完整看過。這些商業(yè)計(jì)劃書都有明顯的不足，即便是一份只有兩頁的執(zhí)行摘要。這主要是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者在寫的過程中，還沒做出什么實(shí)質(zhì)性的工作。有5種常見類型的商業(yè)計(jì)劃書會(huì)很快被扔進(jìn)垃圾桶，不會(huì)被多看一眼。3.7.1我們公司是這個(gè)樣子的，不要擔(dān)心客戶面臨的問題

　　在這種商業(yè)計(jì)劃書中，創(chuàng)業(yè)者很迷戀他的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。計(jì)劃書一開始不是指出要解決潛在客戶面臨的問題，而是詳細(xì)解釋他的技術(shù)原理、為什么會(huì)領(lǐng)先、這個(gè)技術(shù)是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。

　　這種商業(yè)計(jì)劃書通常只有那些已經(jīng)對(duì)特定的技術(shù)領(lǐng)域很熟悉的人才看得懂，但遺憾的是，經(jīng)驗(yàn)老到的投資人知道，更好的技術(shù)并不是總能在商業(yè)上獲得成功。

　　這種自以為是的商業(yè)計(jì)劃書給VC表達(dá)了一個(gè)清晰的信號(hào)：創(chuàng)業(yè)者把優(yōu)先次序搞混淆了。因?yàn)�，比偉大的技術(shù)或創(chuàng)意更重要的是該技術(shù)或創(chuàng)意能夠解決客戶面臨的問題或麻煩。

　　有一個(gè)更好的方式。好的商業(yè)計(jì)劃書一開始就明確定義公司的產(chǎn)品或服務(wù)要解決客戶的什么問題——真正麻煩或引人關(guān)注的問題，并有市場(chǎng)研究、購買意向等材料證明，來說明這種問題是真實(shí)存在的。

　　如果你能說服投資人這個(gè)問題是真實(shí)存在的，他們會(huì)被吸引住，至少是暫時(shí)被吸引，他們也想看看你是否找到一個(gè)解決的方案。如果這個(gè)問題是不存在的，那你就不要寫了。

　　下一步，確定哪些客戶面臨這種問題，即使初始目標(biāo)市場(chǎng)的容量很小。投資人知道，如果在初始目標(biāo)市場(chǎng)能夠站穩(wěn)腳跟的話，隨著公司的成長，細(xì)分市場(chǎng)的成功可以成為進(jìn)入其他市場(chǎng)領(lǐng)域的平臺(tái)。

 

我們以領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克（Nike）為例，創(chuàng)始人菲爾•奈特(Phil Knight)和比爾•鮑爾曼（Bill Bowerman）分別是一個(gè)長跑運(yùn)動(dòng)員和田徑教練。他們把產(chǎn)品定位于解決長跑運(yùn)動(dòng)員的腳踝扭傷、脛骨損傷及其他由于穿著跑鞋或長期在野外粗糙道路上訓(xùn)練導(dǎo)致的損傷。Nike的新乳膠鞋底就是為了緩解運(yùn)動(dòng)員的痛苦，Nike最初的鞋是定位于專業(yè)的長跑運(yùn)動(dòng)員，這絕對(duì)不是一個(gè)大市場(chǎng)。但是，當(dāng)長跑運(yùn)動(dòng)員穿著Nike鞋贏得奧運(yùn)會(huì)金牌的時(shí)候，其他項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員就跟著他們學(xué)了，紛紛穿上了Nike運(yùn)動(dòng)鞋。3.7.2每個(gè)中國小孩一瓶可樂

　　這種商業(yè)計(jì)劃書常常拿出一些二手的數(shù)據(jù)，想展示出一個(gè)巨大的、高速發(fā)展的市場(chǎng)。然后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)假定公司將獲得一定的市場(chǎng)份額——比如1%、10%、30%等。商業(yè)計(jì)劃書上會(huì)這么寫：“當(dāng)然，由于市場(chǎng)中巨大的客戶基礎(chǔ)，我們很容易就能獲得足夠的客戶。我們只需要很小的市場(chǎng)份額就能成為一家很棒的公司。”

　　這樣的計(jì)劃書表明創(chuàng)業(yè)者并不確定自己的初始市場(chǎng)定位。但相對(duì)于要在一個(gè)容量巨大的市場(chǎng)中獲得一個(gè)小的份額，還不如在一個(gè)清晰定位而容量不大的市場(chǎng)獲得一個(gè)較大的份額，比如Nike。

　　而且，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，就需要獲得客戶的認(rèn)知，并要有配套的銷售系統(tǒng)。“每個(gè)孩子一瓶可樂”的計(jì)劃忽略了這些環(huán)節(jié)，這些商業(yè)計(jì)劃都忽略了最困難的工作——制定策略提升市場(chǎng)認(rèn)知度、獲得客戶購買意愿、建立銷售系統(tǒng)等，更不要說對(duì)應(yīng)高昂的費(fèi)用支出了。

　　這種商業(yè)計(jì)劃書給出的一個(gè)信號(hào)就是創(chuàng)業(yè)者不愿意從公司的電腦后面走出來，去跟潛在的客戶溝通。跟客戶溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給商業(yè)計(jì)劃書的寫作帶來各種好處和認(rèn)識(shí)，這還對(duì)于公司的業(yè)務(wù)本身也有很大好處。這種溝通可以發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求，并有利于公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。

　　也許你可以找到一些二手?jǐn)?shù)據(jù)來支持你關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)發(fā)展走向等方面的觀點(diǎn)。并且所有這種數(shù)據(jù)要注明來源，以證明數(shù)據(jù)本身和你本人的可靠性和可信度。但這只是開始，你還需要從你跟客戶的溝通和調(diào)查中獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，兩者綜合得出的結(jié)論才能證明客戶購買你的產(chǎn)品的可能性。

 

你還可以做些試驗(yàn)，比如市場(chǎng)測(cè)試。在你寫商業(yè)計(jì)劃書之前，驗(yàn)證的假設(shè)越多，你的商業(yè)計(jì)劃書就越有說服力。但是要注意：如果你要把所有的東西都驗(yàn)證了。才開始寫商業(yè)計(jì)劃書，機(jī)會(huì)可能就錯(cuò)失了，有人可能趕在你的前面占領(lǐng)市場(chǎng)了。

　　商業(yè)計(jì)劃書中每一個(gè)陳述都要有證據(jù)支持，如果沒有，就刪掉它。3.7.3看看我們的（預(yù)測(cè)）利潤

　　這可能是最難發(fā)現(xiàn)問題的一種商業(yè)計(jì)劃書。它的原型是失敗的互聯(lián)網(wǎng)公司“pets.com”，這家公司在網(wǎng)上賣寵物食品。簡單來說，一次一袋地銷售配送狗糧的經(jīng)濟(jì)效益，是沒有辦法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶自己配送的經(jīng)濟(jì)效益競(jìng)爭的。

　　這種商業(yè)計(jì)劃書通常有一個(gè)詳細(xì)的Excel表格，說明這些數(shù)字是怎么來的。這也是為什么這種計(jì)劃書很難被發(fā)現(xiàn)——因?yàn)檫@些數(shù)字看起來是可行的。有個(gè)創(chuàng)業(yè)者跟我說過：“幾瓶啤酒和一個(gè)Excel表格，你就能迅速掙很多錢，”或者說看起來是這樣。

　　老練的投資人不僅僅會(huì)把你的Excel表格撕得粉碎，還會(huì)用一堆問題考驗(yàn)?zāi)悖菏杖肽Ｊ绞谴罅啃☆~交易（比如Amazon.com）還是少量大額交易（比如汽車制造）？凈利率是依靠高毛利來抵消高額研發(fā)成本（比如Microsoft）還是低毛利低成本運(yùn)營（比如Costco）？需要大量固定資產(chǎn)投資（比如生產(chǎn)設(shè)施）？運(yùn)營資金周轉(zhuǎn)是否有利（可以預(yù)收嗎）？需要維持庫存和應(yīng)收賬款并占?jí)含F(xiàn)金嗎（生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)）？上面這些因素的某種適當(dāng)?shù)慕M合會(huì)有吸引力，但是有些組合則從一開始就是有缺陷的。3.7.4我們的團(tuán)隊(duì)很卓越

　　投資人不會(huì)被創(chuàng)業(yè)者的頂級(jí)文憑以及過去大公司的工作經(jīng)歷所蒙蔽，他們主要關(guān)注的是你從事的行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，以及你的團(tuán)隊(duì)是否有能力應(yīng)付這樣的挑戰(zhàn)。

　　每個(gè)行業(yè)都有關(guān)鍵的成功因素，概括地說，通常都會(huì)有兩三條，如果處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會(huì)影響你成功。比如，對(duì)于零售行業(yè)來說，地理位置就是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素。

　　在商業(yè)計(jì)劃書中，確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，并展示出團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的注意，至少也會(huì)讓他們多看幾眼你的商業(yè)計(jì)劃書。

 

在這里，實(shí)話實(shí)說也對(duì)你有幫助。

　　很奇怪，商業(yè)計(jì)劃書中指出管理團(tuán)隊(duì)缺少的關(guān)鍵技術(shù)或能力也沒問題，告訴投資人你的團(tuán)隊(duì)的不足，可以讓投資人推薦一個(gè)他喜歡的、合格的人來彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

　　能夠成功融資的商業(yè)計(jì)劃書中，通常包含有一個(gè)或多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員曾有過失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，如果從這個(gè)失敗經(jīng)歷能夠?qū)W到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那對(duì)于投資人來說，這個(gè)過程會(huì)被看做是別人幫助你交了學(xué)費(fèi)。3.7.5什么都很好

　　在那些最常見的和最先被扔進(jìn)垃圾桶的商業(yè)計(jì)劃書中，創(chuàng)業(yè)者寫的全是好話，找不到自己的公司和業(yè)務(wù)的任何問題。

　　投資人知道，在現(xiàn)實(shí)世界中，大部分的商業(yè)機(jī)會(huì)，即便是很好的機(jī)會(huì)，也有一些缺點(diǎn)。通常，對(duì)于早期公司，客戶是否愿意購買或者是否愿意承受你設(shè)定的價(jià)格你是不清楚的。另外，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過剩的背景下，大部分行業(yè)并不是到處都有機(jī)會(huì)。

　　有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)有深入了解，他們知道在市場(chǎng)和行業(yè)中有很多潛在的陷阱。

　　大部分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)有很大的不確定性，大部分的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)失敗。那些成功的少數(shù)公司——獲得資金、客戶和正現(xiàn)金流。通常都不是因?yàn)樗麄冏畛跄欠輰懗鰜淼?ldquo;A計(jì)劃”，而是因?yàn)橐环葸�不知道的“B計(jì)劃”。

　　這里，實(shí)事求是還是關(guān)鍵。你的商業(yè)計(jì)劃書中也許會(huì)包含一些沒有得到解決的問題。你的解決方案可行嗎？客戶會(huì)買賬嗎？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X購買？競(jìng)爭對(duì)手會(huì)如何對(duì)付你？創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有需要的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)嗎？

　　在商業(yè)計(jì)劃書中不要試圖掩蓋那些不足和不確定的地方，要明確提出來并坦率的應(yīng)對(duì)。不要把這些都當(dāng)做投資風(fēng)險(xiǎn)，并想方設(shè)法闡述為什么這些風(fēng)險(xiǎn)將不會(huì)發(fā)生。

 

3.8 關(guān)于商業(yè)計(jì)劃書的常見問題

　　前面講了各種形式商業(yè)計(jì)劃書的寫作方法，但創(chuàng)業(yè)者在寫作的時(shí)候還是會(huì)遇到一些問題。3.8.1留下修改和標(biāo)注的痕跡

　　曾聽一個(gè)VC講過一個(gè)真實(shí)的故事，他收到過一份電子版的演示PPT文件，內(nèi)容超過10M，足足有115頁。這份演示文件中有很多修改的痕跡和各種標(biāo)注，看得出來，創(chuàng)業(yè)者是很認(rèn)真的，他應(yīng)該是把演示文件改了好幾遍，然后發(fā)給融資顧問提建議后，再做了更多修改，最后保存。最后才發(fā)送給VC，但是不幸的是，他在發(fā)送之前，做了一件最傻的事情——忘記去掉所有的修改痕跡和標(biāo)注了。

　　因此，在這份演示PPT上，就留下很多好玩的東西，節(jié)選如下：

　　VC合伙人××在微軟工作過，不要對(duì)他提及雷蒙德。而下午的會(huì)談中就可以大談特談，因?yàn)橄挛绲哪莻�(gè)VC不認(rèn)識(shí)雷蒙德。

　　在演示到這一頁的時(shí)候，可以講那個(gè)猶太人的笑話，這個(gè)VC合伙人是猶太人，他能理解的。

　　我認(rèn)為要?jiǎng)h掉這一部分，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有這些性能，而且暫時(shí)還不知道如何實(shí)現(xiàn)，除非你確信VC不會(huì)抓住這一點(diǎn)。

　　刪掉“競(jìng)爭對(duì)手××對(duì)內(nèi)存的占用就像瘋狂的吸血鬼一樣”，改成“競(jìng)爭對(duì)手××在特定情況下，會(huì)占用較多的內(nèi)存”。

　　刪掉“所有的競(jìng)爭對(duì)手都比我們落后10年以上，并且永遠(yuǎn)都不會(huì)趕上我們”，改成“我們面臨一定的競(jìng)爭”。

　　“在講到這部分內(nèi)容的時(shí)候，以VC的腦子，他們通常是會(huì)犯傻的，所以，要有心理準(zhǔn)備，他們可能會(huì)提一大堆愚蠢的問題”。

　　刪掉“測(cè)試版6個(gè)月之后即可推出”，改成“測(cè)試版已經(jīng)完成”。

　　很有趣吧。這個(gè)故事告訴創(chuàng)業(yè)者，在將融資演示PPT或Word版商業(yè)計(jì)劃書發(fā)給VC的時(shí)候，一定要確認(rèn)所有的修改痕跡已經(jīng)刪掉，所有的修改已經(jīng)完成，并最好將文件轉(zhuǎn)換成PDF格式。3.8.2過度包裝

　　有些創(chuàng)業(yè)者在寫商業(yè)計(jì)劃書的時(shí)候，流于形式，從網(wǎng)上找一個(gè)所謂“標(biāo)準(zhǔn)”的模板，然后走過場(chǎng)一樣地往里面塞內(nèi)容。他們把寫商業(yè)計(jì)劃書當(dāng)成了文字游戲，好像是為別人寫的，這種生搬硬套的寫法，創(chuàng)業(yè)者是很難將公司介紹清楚的，當(dāng)然也很難給VC留下印象，純粹就是自欺欺人。

 

　內(nèi)容的“格式化”包裝是一個(gè)問題，內(nèi)容真實(shí)性的包裝也是一個(gè)問題。為了打動(dòng)VC，有些創(chuàng)業(yè)者不惜在商業(yè)計(jì)劃中大肆吹噓、無中生有、掩蓋問題、虛報(bào)業(yè)績，VC即便看到商業(yè)計(jì)劃書之后熱血沸騰，但他也會(huì)到公司去慢慢作盡職調(diào)查的，到那時(shí)，你蒙他的假話十有八九會(huì)露餡兒，不但這家VC不會(huì)投資你，別的VC也會(huì)離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，而你自己還要搭上大把的時(shí)間。

　　更有甚者，找設(shè)計(jì)公司或美工對(duì)商業(yè)計(jì)劃書的插圖、封面以及裝潢進(jìn)行設(shè)計(jì)。簡單一點(diǎn)的是搞個(gè)塑料的資料夾，把打印出來A4紙的商業(yè)計(jì)劃書裝上；復(fù)雜一點(diǎn)是做一個(gè)漂亮的封皮，永久性地裝訂成冊(cè)。我遇到最離譜的是做成壓膜、硬質(zhì)的封皮，彩色文字及圖片，做得跟歷史年鑒一樣。這種外包裝有什么用呢？有助于VC保存嗎？不會(huì)的，VC沒有保存商業(yè)計(jì)劃書的習(xí)慣，不感興趣的直接丟進(jìn)碎紙機(jī)。能讓VC多看幾眼嗎？那得看具體內(nèi)容，包裝再漂亮的垃圾還是垃圾。VC更看重的是計(jì)劃中所提供的信息，而不是花哨的外表。

　　當(dāng)然，在商業(yè)計(jì)劃書，通過一些圖、表的展示，輔助說明也是有必要的，目的是讓VC更簡便和直觀了解公司。

　　無論是執(zhí)行摘要、PPT演示文件還是Word版的完整商業(yè)計(jì)劃書，用A4紙打印，并編好頁碼，用訂書機(jī)訂上就行了。裝幀精美豪華的商業(yè)計(jì)劃書會(huì)給VC一個(gè)印象：這個(gè)家伙的成本意識(shí)太差，亂花錢，而VC在決定是否投資的時(shí)候，很看重創(chuàng)業(yè)者是不是大手大腳花錢，因?yàn)檫@可能決定你以后會(huì)不會(huì)亂花他們投進(jìn)來的錢。另外，如果裝訂豪華的話，修改起來會(huì)很麻煩，因?yàn)槟愕娜谫Y過程可能會(huì)超過6個(gè)月，這就又給VC傳達(dá)一個(gè)信息：我們公司短期內(nèi)不會(huì)有太大進(jìn)展，產(chǎn)品、客戶、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)等方面都不會(huì)有太多誘人的變化，因此我們包打天下、無所不能的商業(yè)計(jì)劃書不會(huì)有什么修改和補(bǔ)充的了。3.8.3要VC簽保密協(xié)議

　　有些創(chuàng)業(yè)者會(huì)要求VC先簽保密協(xié)議，之后才發(fā)出商業(yè)計(jì)劃書；有些創(chuàng)業(yè)者直接把保密協(xié)議內(nèi)容寫在商業(yè)計(jì)劃書的首頁上，并且要求簽字畫押之后，才能翻開看。這樣做是否明智另當(dāng)別論，但至少會(huì)過濾掉許多VC，其中不乏是正在尋找你的VC。

　　大部分的VC不會(huì)接受你的“無理”要求，有些甚至明文規(guī)定，在看商業(yè)計(jì)劃書階段不簽任何保密協(xié)議。這些VC直接不看你的商業(yè)計(jì)劃就完事了，免得以后出現(xiàn)問題，說不定哪天你去告他泄露了你的商業(yè)機(jī)密、剽竊了你的創(chuàng)意，這樣不但過程繁瑣，而且還會(huì)損壞他的名聲。當(dāng)然也有一些VC會(huì)跟你簽，但是簽的是他們的標(biāo)準(zhǔn)版本保密協(xié)議，保密范圍要比你的律師或者你自己起草的那一份小很多。

 

保密協(xié)議：Non-Disclosure Agreement，簡稱NDA。不管VC是否品行端正，但絕大部分VC是不會(huì)竊取你的商業(yè)機(jī)密或創(chuàng)意的。那為什么這么多VC都不愿意簽“保密協(xié)議”呢？其實(shí)原因很簡單：VC的面前可能還有5份跟你一樣的項(xiàng)目！跟任何一家簽了，就不可能去投資其他家的了，但沒有看完商業(yè)計(jì)劃書之前，他如何決定跟誰簽?zāi)�？最好的做法�?dāng)然就是跟誰都不簽。

　　創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該把需要“保密協(xié)議”保護(hù)的細(xì)節(jié)寫在商業(yè)計(jì)劃中，如果你需要保密的東西是技術(shù)性的，并且準(zhǔn)備申請(qǐng)專利，那么VC也不想知道細(xì)節(jié)，也沒有興趣知道細(xì)節(jié)——他們想知道你如何通過技術(shù)掙錢。如果是非技術(shù)的創(chuàng)意，那么可能有兩種情況：①?zèng)]有其他人競(jìng)爭者，你的創(chuàng)意非常新穎，別人還沒想到，在這種情況下，你對(duì)于VC來說，可能還太早期了；②有其他十個(gè)、八個(gè)競(jìng)爭者在做同樣的事，那么這種創(chuàng)意就沒有什么秘密可言了。

　　但有一種保密協(xié)議VC是愿意簽的，有些知名的、成熟公司，是VC眼里的熱門項(xiàng)目，為了獲得投資的機(jī)會(huì)，他們是愿意簽保密協(xié)議的。

　　盡管大多數(shù)VC是誠信的，但也有少數(shù)VC不守信用，我們?cè)诘谝徽轮小禫C的十大黑暗》一節(jié)中已有披露，他們可能會(huì)竊取你的商業(yè)秘密或創(chuàng)意，即使簽了保密協(xié)議也不管用。掃M(jìn)PS，發(fā)排98%