“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大變革時(shí)代，企業(yè)要么差異化，要么消亡。”運(yùn)用定位理論幫助多家企業(yè)樹立品牌的特勞特戰(zhàn)略定位公司總經(jīng)理鄧德隆，在2013經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇上認(rèn)為：“中國(guó)企業(yè)要做就做第一。”

 

鄧德隆還就“加多寶如何重新定位”“企業(yè)冠名好節(jié)目”等問(wèn)題接受了多家財(cái)經(jīng)媒體的專訪。以下他的發(fā)言及訪談?wù)�要�?/p>

 

選擇比努力更重要

 

最近恒大冰泉很火，但是我覺得這些成功是短期的成功，定位錯(cuò)了，方向錯(cuò)了，再努力也沒(méi)用，選擇比努力更重要。

 

想到恒大在心智里你能想到什么？足球？還有房地產(chǎn)？當(dāng)你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時(shí)候，你喝這個(gè)水，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？

 

如果這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，是個(gè)空白市場(chǎng)，這么做是沒(méi)有問(wèn)題的。但是這個(gè)市場(chǎng)并不是空白市場(chǎng)啊。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，恒大現(xiàn)在的情況就相當(dāng)于一個(gè)人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通，它是很不安全的。不是產(chǎn)品本身有沒(méi)有問(wèn)題，也不是恒大沒(méi)資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

 

今天，我可以很有把握、很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，恒大冰泉是不會(huì)成功的。我們可以立此為證。

 

我也湊個(gè)熱鬧和許家印先生打個(gè)賭，賭一個(gè)億試一下，他成功了，我給他一個(gè)億，要沒(méi)成功，他給我一個(gè)億。

 

為什么呢？因?yàn)閺亩ㄎ焕碚搧?lái)分析，結(jié)論是很明確的。他違背了定位的基本常識(shí)。

 

恒大冰泉要想成功，必須做好三件事情：

 

第一件事情，恒大品牌必須拿掉，否則僅此一件，在心智中，顧客就揮劍斬情絲，把恒大冰泉給拋棄掉了。

 

第二個(gè)，要實(shí)施一個(gè)很成功的定位，要在顧客心智中找到一個(gè)位置，這個(gè)位置就是定位，有了定位你才能發(fā)展。叫什么新的名字，也要依據(jù)定位來(lái)定。

 

第三，接下來(lái)還需要圍繞定位來(lái)展開環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，特別是每一個(gè)階段要做對(duì)事情來(lái)推進(jìn)這個(gè)定位。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功。

 

如何重新定位?

 

大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。這個(gè)事情確實(shí)難度很大，企業(yè)也是迫不得已才啟動(dòng)新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術(shù)”。換肝、換腎的手術(shù)大家都聽說(shuō)過(guò)，但全世界有誰(shuí)聽說(shuō)過(guò)“換頭”的手術(shù)呢？

 

我們從定位的知識(shí)出發(fā)，還是成功完成了這個(gè)手術(shù)。其原理簡(jiǎn)述如下：

 

現(xiàn)在很多人都記得那個(gè)決定性的廣告“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說(shuō)“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”就是要提醒消費(fèi)者，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”，一上來(lái)先打破你原來(lái)的固定的程序：你原來(lái)是“怕上火喝王老吉”，突然一個(gè)你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現(xiàn)在要喝加多寶了。這個(gè)就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注：“怎么變了？發(fā)生了什么？”

 

然后你接著就告訴他，原來(lái)的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來(lái)的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。

 

這樣的話，你每一個(gè)字都會(huì)在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴，就把他原來(lái)的對(duì)這個(gè)紅罐涼茶的認(rèn)知和情感，移到了這個(gè)新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移，如果沒(méi)有這個(gè)挪移的話，確實(shí)，他對(duì)一個(gè)新品牌是拒絕接受的，他甚至覺得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。

 

所以，運(yùn)用定位可以調(diào)動(dòng)巨大的心智力量，借這股力量的移動(dòng)來(lái)重組認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的行為，即使換了頭，消費(fèi)者也依然能認(rèn)出并繼續(xù)喜愛加多寶。

 

不是冠名了好節(jié)目就能成功

 

大家看到《中國(guó)好聲音》和加多寶，以為冠個(gè)名就能成功，那我現(xiàn)在可以告訴大家，不是冠名一個(gè)好節(jié)目就能成功的。比如匯源果汁，它也認(rèn)為加多寶冠名《中國(guó)好聲音》所以成功了，他就冠名了《星光大道》。

 

你看匯源果汁成功嗎？《星光大道》是個(gè)很好的平臺(tái)，但對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，他只是花了更多的錢，成本更大、利潤(rùn)更低了而已。

 

很顯然，我們一定要區(qū)別出哪些是戰(zhàn)術(shù)，哪些是戰(zhàn)略。

 

你必須首先解決你的戰(zhàn)略定位是什么。媒體操作和媒體組合，只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)如果能和這個(gè)定位相匹配，是協(xié)同的，它就是加分的。

 

光靠這個(gè)戰(zhàn)術(shù)本身，如果是一個(gè)全新的品牌多少還好一點(diǎn)，你會(huì)因此打響知名度，多少獲得收益。

 

像伊利、匯源，這些非常知名的企業(yè)，你如果只是想通過(guò)《星光大道》，通過(guò)《爸爸去哪兒》這些戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作，就要獲得多大的成功，我認(rèn)為這個(gè)很不現(xiàn)實(shí)。從定位理論上看，我可以告訴大家，不要抱這樣的期望。

 

而且大家不要誤以為加多寶冠名一個(gè)《中國(guó)好聲音》就成功了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，加多寶的成功是它的定位戰(zhàn)略和整個(gè)戰(zhàn)略配稱協(xié)同作用的結(jié)果。

 

有好的資源，用它來(lái)推動(dòng)好的定位，相得益彰。你別忘了火箭的目的是發(fā)射衛(wèi)星，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把火箭當(dāng)作了目的。我放個(gè)火箭，最后什么也沒(méi)有，匯源的教訓(xùn)恰恰就在這里。

 

要么差異化，要么消亡

 

特勞特先生寫過(guò)一本書，書的名字叫《differentiate or die》，這本書在翻譯的時(shí)候考慮到中國(guó)文化，書名譯為了《與眾不同》。其實(shí)特勞特的本意是：要么有差異，要么就死亡或消亡。說(shuō)得有哲理一點(diǎn)就是：品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么消亡。

 

現(xiàn)在我們的中國(guó)企業(yè)恰恰面臨這個(gè)問(wèn)題：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)像刀片一樣薄。 

 

拿中國(guó)的金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀兊你y行是100%的同質(zhì)化。一旦放開市場(chǎng)，就是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個(gè)道理。

 

換句話說(shuō)，如果企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)力，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折。政府轉(zhuǎn)型這件事情，吳老提得非常的準(zhǔn)確，確實(shí)是事關(guān)亡黨亡國(guó)的大事，是非做不可的。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量，政府的轉(zhuǎn)型就很困難。

 

還是拿金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)有各自的差異性，一旦放開就是穩(wěn)定的、安全的。如果說(shuō)是高度同質(zhì)化的，大家只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪顧客，那么一放就亂，政府可能就不敢放了，或者一放就得收。

 

所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外，我們的企業(yè)家也有很大的責(zé)任。我們的任務(wù)就是把每個(gè)企業(yè)做到差異化，做到與眾不同。

 

差異化，就是要獨(dú)一無(wú)二，無(wú)可替代，每一個(gè)企業(yè)都要找到你能成為第一的那個(gè)位置，圍繞這個(gè)位置配置資源展開運(yùn)營(yíng)。如果每一個(gè)企業(yè)都懂定位的話，我們就不會(huì)有那種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有很好的定價(jià)權(quán)，那整個(gè)的經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行將會(huì)是非常健康的。

 

吳敬璉先生說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式必須由投資驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)樾�率提高型。提升效率有兩種方法，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位，定位是其中的一種。

 

另外一種我們稱之為運(yùn)營(yíng)效益，包括了降低成本、引進(jìn)科技、各項(xiàng)的改進(jìn)流程，這些事情，確實(shí)要做，而且潛力巨大。但我們要明白的是，提高運(yùn)營(yíng)效益的前提是先有定位。換句話說(shuō)，先做正確的事情（定位），然后再把事情做正確（運(yùn)營(yíng)改善）。

 

中國(guó)企業(yè)要做第一

 

大家經(jīng)常呼喚中國(guó)要有個(gè)喬布斯，喬布斯情結(jié)很重。在我看來(lái)是不對(duì)，也不健康的。

 

其實(shí)即便進(jìn)口一個(gè)喬布斯也解決不了中國(guó)的問(wèn)題。中國(guó)需要的是整個(gè)群體的創(chuàng)新熱情，這個(gè)群體的創(chuàng)新就靠每一個(gè)企業(yè)家都掌握定位，去找到自己獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)域，只做第一。從而使品牌成為顧客首選。

 

像方太，方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的，前景也很好，但是因?yàn)闆](méi)機(jī)會(huì)做第一，他就不做，砍掉它，只做能夠成為第一的這一塊�，F(xiàn)在，方太成了高端廚電的首選品牌。

 

像加多寶，現(xiàn)在大家都非常羨慕加多寶的成功。但是十年前，涼茶比紅茶、綠茶小很多，十年前你敢把賺錢的紅茶、綠茶都砍掉，只將這個(gè)小小的涼茶來(lái)作為自己的發(fā)展重點(diǎn)嗎？現(xiàn)在，加多寶成了涼茶的首選品牌。從十罐中有七罐加多寶，上升到十罐中有八罐加多寶。

 

再看東阿阿膠，其實(shí)原來(lái)他的醫(yī)療器械也是做得很好的，流通做的規(guī)模也有幾十億，還有生物制藥的幾個(gè)好品種也拿到了批文。在這樣的情況下，秦總把這些業(yè)務(wù)全部去掉，只做可以做到第一的阿膠。

 

而東阿阿膠在當(dāng)時(shí)恰恰是邊緣化的，就是老人、農(nóng)村人、低收入人群在吃。秦總上任，把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉。只做能做第一的。今年僅阿膠塊就賣了24億，漲價(jià)30%，結(jié)果十月份就全部賣光了，沒(méi)有貨了。現(xiàn)在開始控貨了，開始發(fā)指標(biāo)了。東阿阿膠也是顧客購(gòu)買阿膠的首選品牌，只有首選品牌，才有定價(jià)權(quán)，才能不斷漲價(jià)。

 

所以東阿阿膠能夠有今天，是因?yàn)楫?dāng)年秦總找到了屬于第一的領(lǐng)域，然后以此為基礎(chǔ)不斷拓展，不斷把這個(gè)第一做得很紅火。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右，6年后的今天，每公斤是一千多，并且還有很大上漲空間。因?yàn)闁|阿阿膠是顧客購(gòu)買阿膠的首選品牌。這就是定位的經(jīng)營(yíng)之道。

 

現(xiàn)在因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，你必須要做到獨(dú)一無(wú)二，只有第一，沒(méi)有第二。第二名就是失敗。你說(shuō)第二名拿的是銀牌，但在特勞特先生看來(lái)，第二名不是拿了銀牌，而是丟了金牌。當(dāng)然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾，即任何市場(chǎng)最終將只剩兩匹馬在競(jìng)爭(zhēng)。但第二匹馬也要做到第一，你才能占有市場(chǎng)份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一，才能穩(wěn)住他第二的市場(chǎng)地位。百事在“年輕人可樂(lè)”的定位做到第一，才能保住其市場(chǎng)第二的位置。

 

其實(shí)企業(yè)家這個(gè)詞的準(zhǔn)確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國(guó)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊發(fā)明的這個(gè)詞。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點(diǎn)往最高點(diǎn)移動(dòng)的人。

 

這個(gè)最高點(diǎn)在哪里呢？你要問(wèn)你自己，有機(jī)會(huì)做到第一嗎？沒(méi)有，那就不要做了。找到一個(gè)屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域，在顧客頭腦當(dāng)中占據(jù)這個(gè)位置，這就是定位。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點(diǎn)是找一塊位置，找一塊地。企業(yè)家都是企業(yè)的風(fēng)水先生，你要為整個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者的頭腦里找一塊風(fēng)水寶地。這一塊地就是企業(yè)的成果，就是企業(yè)最大的財(cái)富。

鄧德隆談企業(yè)定位 2013-12-13    羅昌平