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【平之評(píng)】“老板，來瓶王老吉！”結(jié)果，上的總是加多寶。這并非一個(gè)人的用餐體驗(yàn)。
自從上次我說“所有商業(yè)，都是媒介”，引來眾多討論，其中主要是兩個(gè)群體，一是媒體同行，二是商學(xué)院的師友。商業(yè)無疑是引領(lǐng)并改變未來的重要力量。
每天推送文章，都是提心吊膽的，因?yàn)椴恢滥膫�(gè)詞會(huì)觸雷，或者即使成功可能又被舉報(bào)。新年里，這個(gè)平臺(tái)不僅要堅(jiān)持批判，也希望能在商業(yè)上給大家啟發(fā)。
歲末年初，圍繞“改名案”和“怕上火案”一審判決，加多寶與王老吉兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾。加多寶集團(tuán)品牌主管王月貴披露了加多寶“換頭手術(shù)”的詳細(xì)經(jīng)過，這是一個(gè)從0到200億的成長(zhǎng)史，涼茶之戰(zhàn)的始末得以首次公開。
作為消費(fèi)者與局外人，我認(rèn)為加多寶的決勝因素是立體的：一是定位與執(zhí)行，二是民企相較國資的靈活性，三是纏訴官司的新聞點(diǎn)，四是渠道策略，五是冠名推廣。這些缺一不可。
有人擔(dān)心，同在廣東，王老吉會(huì)否淪為“健力寶第二”。這個(gè)故事，也讓我想到了財(cái)經(jīng)與財(cái)新的競(jìng)爭(zhēng)。
以下為王月貴發(fā)言及訪談?wù)?/span>
在2012年，就在紅罐涼茶迅速成長(zhǎng)的時(shí)候，加多寶突然遭遇品牌地震，我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，這個(gè)其實(shí)是很糾結(jié)的。盡管不合理，但是事情已經(jīng)發(fā)生了，我們還是尊重判決。
勇敢面對(duì)，從零開始，再創(chuàng)品牌。市場(chǎng)是很殘酷的，我們必須要去戰(zhàn)斗。
5月12日，加多寶正式收到商標(biāo)仲裁書，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。
4天后，5月16日，加多寶召開新聞發(fā)布會(huì)，宣告正式啟動(dòng)加多寶品牌。12天后，5月28日，加多寶品牌的涼茶全國上市。
又僅過了12天，6月10日，加多寶改名的新廣告在全國播出。
重新定位，史無前例的“換頭手術(shù)”
加多寶精心培育十幾年的品牌，一夜之間成為了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)人都認(rèn)為加多寶從此將一蹶不振。
但是，我們成功地進(jìn)行了“換頭手術(shù)”，這個(gè)手術(shù)在世界商業(yè)史上絕無僅有。我們不僅換了頭，換了頭之后不僅沒有死，反而實(shí)現(xiàn)了從0到200億的神奇增長(zhǎng)。很多人都很好奇我們是如何做到的，今天我要告訴大家成功的關(guān)鍵就是“重新定位”，其次是對(duì)定位堅(jiān)定而嚴(yán)格的執(zhí)行。
事實(shí)上，當(dāng)年我們使用的那個(gè)商標(biāo)，也是按照定位的方法來做的，通過將涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，我們?cè)诒就链驍×丝煽诳蓸�。失去商�?biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)放下手頭一切工作，迅速展開史無前例的定位研究，結(jié)果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個(gè)無縫的對(duì)接，完成了心智的轉(zhuǎn)換，的確是乾坤大挪移。
大家所看到的更名廣告，背后是對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性思考，字字精準(zhǔn)，字字千鈞，當(dāng)然也是字字千金的。
可口可樂前總裁道格拉斯達(dá)夫特曾經(jīng)說過一句話，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌存在，一夜之間會(huì)讓所有廠房在廢墟里拔地而起。這句話被營銷界奉為圣經(jīng)，經(jīng)典中的經(jīng)典。
這里我要說的是，憑借精準(zhǔn)的定位，加多寶實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的逆襲，實(shí)踐讓這段經(jīng)典有了新的含義：只要你能將顧客心智中的位置搶占住，不但廠房可以燒光，連品牌也可以拿走。加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起。
實(shí)際上加多寶煥發(fā)出更加勃勃的生機(jī)，我們銷量不但沒有下降，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，一舉實(shí)現(xiàn)品牌過200億的大關(guān)。在一個(gè)單品的銷售額上恐怕創(chuàng)造的不只是中國記錄，還是世界記錄�？梢宰院赖馗嬖V大家，世界第一品牌可口可樂把加多寶列為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這正是特勞特告訴我們的，定位是否準(zhǔn)確有力，就看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。世界第一品牌對(duì)加多寶如臨大敵，反過來證明了我們定位的威力。
國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，加多寶涼茶的銷售占比已經(jīng)超過八成，我們又成為了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，而且我們還成為了飲料的領(lǐng)先品牌，再次和可樂比肩，這是第二次和可樂比肩了，這樣的絕地反擊，關(guān)鍵就在于成功的重新定位。
堅(jiān)決執(zhí)行定位，兩萬名員工的戰(zhàn)斗力
仲裁結(jié)果公布40多天后，加多寶產(chǎn)品全部鋪到了終端，與國內(nèi)同步，海外的終端也都完成了更換。所有終端的促銷員、業(yè)務(wù)員都會(huì)講同樣一句話“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”。
這就是我們新的品牌故事，這個(gè)故事字字觸動(dòng)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者對(duì)新品牌實(shí)現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)換。盡管口頭上叫慣了原來的品牌，但心已經(jīng)屬于加多寶了。事實(shí)證明非常有效，非常打動(dòng)顧客。
這是加多寶的第一個(gè)動(dòng)作，動(dòng)作非常快。做飲料的都知道，6月、7月、8月、9月，這幾個(gè)月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上，所以我們要和時(shí)間賽跑，和對(duì)手賽跑。
加多寶之前17年的歷練，造就了強(qiáng)大的運(yùn)營體系和應(yīng)急反應(yīng)能力。事實(shí)證明，天下武功，唯快不破。
5月12日接到通知，5月13日，加多寶集團(tuán)上下兩萬人，就實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件的“加多寶”化。只用了一天的時(shí)間，那三個(gè)字在我們的集團(tuán)再也找不到了。加多寶有兩萬名員工，所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣，上下齊心，準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的反擊戰(zhàn)。
同時(shí)我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告，我們的廣告語、促銷員的話術(shù)一夜之間都換成了重新定位后的訴求。做快消品的同行明白，要做到這一點(diǎn)，我們的員工要付出多大的努力。
5月28日，產(chǎn)品上市之后，加多寶開展了一個(gè)活動(dòng)，叫做“紅色力量，我們?cè)谛袆?dòng)”，號(hào)召每一個(gè)員工和合作伙伴，即使不在銷售一線，也要隨時(shí)隨地推進(jìn)新定位的建立，從身邊的人開始影響，每人影響一個(gè)人。我們的兩萬員工，還有數(shù)十萬的合作伙伴，以點(diǎn)帶面，形成了一個(gè)非常巨大的力量。
事實(shí)上，每一個(gè)加多寶人都非常投入地加入了這一行動(dòng)中。
有一個(gè)員工吃午飯，走進(jìn)一個(gè)川菜館，發(fā)現(xiàn)菜譜上寫的是原來的品牌，價(jià)格是6塊錢，但對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品卻是加多寶。這個(gè)員工就把經(jīng)理叫過來了，說我是加多寶的人，現(xiàn)在這個(gè)罐子改名了，希望你可以改正。經(jīng)理起初不同意，他就一直跟經(jīng)理說。在這位員工的堅(jiān)持說服下，經(jīng)理終于改變了主意。但這還沒完，這位員工接下來用隨身帶著的一個(gè)不干膠把所有的菜譜都改過來了。
就是這樣，在這段非常時(shí)期，我們的員工就是這樣以極大的決心和勇氣貫徹著新的定位戰(zhàn)略，重塑著加多寶的品牌。
不僅一線員工如此，加多寶的每一位員工以及我們所有的合作伙伴，在這個(gè)特殊時(shí)期，都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。生產(chǎn)、渠道、資源整合，每一件事情都是徹底地執(zhí)行定位、堅(jiān)決地推進(jìn)定位，銖積寸累為加多寶品牌添磚加瓦。
傳播放大，冠名中國好聲音
啟動(dòng)更名戰(zhàn)役之后，除了常規(guī)的廣告投放，我們還加大了大品牌、大事件的關(guān)聯(lián)投放，將定位戰(zhàn)略進(jìn)一步放大。比如說倫敦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)我們不僅加強(qiáng)了在央視的投放，還加大了與強(qiáng)勢(shì)欄目的合作。
通過一系列這樣的動(dòng)作，我們快速有效地把“更名”的定位信息傳播出去。這個(gè)動(dòng)作是非常重要的，在當(dāng)時(shí)，不僅迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的知名度，而且有效地穩(wěn)定了渠道，因?yàn)榍赖娜藛T也在看。
冠名中國好聲音的成功，無疑是這一系列傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。
俗話說上帝給你關(guān)上了一扇門，一定會(huì)給你打開一扇窗戶，中國好聲音應(yīng)該就是那扇窗戶。也許冥冥之中注定，就在我們尋找傳播平臺(tái)的時(shí)候，中國好聲音在繞了幾個(gè)彎之后，出現(xiàn)在我們的面前。
有人說加多寶當(dāng)時(shí)是撞大運(yùn)，其實(shí)不是這樣，我們的定位戰(zhàn)略是既定的，大平臺(tái)是推進(jìn)大戰(zhàn)略的輔助。于是就有了那次珠聯(lián)璧合的聯(lián)手。
加多寶通過獨(dú)家冠名中國好聲音，通過正宗涼茶和正版音樂的完美結(jié)合，讓加多寶正宗涼茶的認(rèn)知深深的植根于消費(fèi)者的心智之中，更實(shí)現(xiàn)了品牌正宗和領(lǐng)導(dǎo)者地位的有效輸出，實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)品的區(qū)隔。
在合作幾方共同的努力之下，正宗好涼茶，正宗好聲音，成為那個(gè)夏季的中國最強(qiáng)音。
巨大的成功導(dǎo)致很多人將加多寶的成功歸功于冠名的成功，這是誤讀。
堅(jiān)持定位，要經(jīng)得起誘惑
很多朋友希望加多寶能分享我們做品牌的心得，其實(shí)關(guān)于這個(gè)問題，我們的陽愛星總裁總結(jié)了四點(diǎn)，我在這里轉(zhuǎn)述一下：
第一，企業(yè)負(fù)責(zé)人要懂“定位”，要堅(jiān)信定位。我們的董事長(zhǎng)陳鴻道先生是特勞特先生的忠實(shí)粉絲，陽愛星總裁也是特勞特先生的忠實(shí)粉絲，他們對(duì)定位都是非常有研究的。首先要懂，之后要信，要深信不疑。加多寶就深信不疑，宗教式的信，非常虔誠。只有這樣才可以做到堅(jiān)決的、徹底的運(yùn)用，才能真正發(fā)揮效果。
第二，定位確定之后，一定要堅(jiān)持。17年來，加多寶的廣告主畫面，始終是一個(gè)大大的紅罐子，始終是怕上火的廣告語，從來沒有變化。這樣的堅(jiān)持其實(shí)很孤獨(dú)，但是只有忍得了孤獨(dú)，才能成功。做定位的企業(yè)都是孤獨(dú)的，因?yàn)槎ㄎ焕碚摳嬖V我們要找到屬于自己的能夠成為第一的位置，所以只有孤獨(dú)了，才能成功。
第三，一定要聚焦，要經(jīng)得起誘惑。“定位”理論告訴我們，必須是明確的單一的產(chǎn)品，不能既是這樣，又是那樣，不能模糊化，加多寶只是涼茶，我們一直都不會(huì)變。這個(gè)就是聚焦，要經(jīng)得起誘惑。
第四，“定位”是動(dòng)態(tài)的，不是一勞永逸的。在我們品牌的起始階段，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而開創(chuàng)了涼茶的品類，在品牌轉(zhuǎn)換時(shí)期，我們把加多寶定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)換。
在百度的文庫里面，關(guān)于加多寶品牌營銷的信息有四萬多份，我們幾乎年年都會(huì)請(qǐng)?zhí)貏谔毓镜膱F(tuán)隊(duì)來為我們做一次年度戰(zhàn)略體檢，根據(jù)定位審查哪些運(yùn)營要放棄，哪些要優(yōu)化，不斷地重新定位。加多寶一直在動(dòng)態(tài)中高速成長(zhǎng)，與時(shí)俱進(jìn)。
最后我想說的是，兩千多年前的孔老先生，有72門徒，3000弟子，這些人最終建立了中國的秩序，一直到現(xiàn)在中國社會(huì)還在受到這3000人的影響。我聽說，現(xiàn)在接受過定位理論培訓(xùn)的學(xué)員也有3000多人，這讓我一下子想到了我們的這3000學(xué)員也是革命的種子，也是星星之火，如果通過3000學(xué)員能夠在不遠(yuǎn)的將來打造一批在中國、乃至在世界有影響力的品牌，我覺得那時(shí)候中國的經(jīng)濟(jì)和文化才真正實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大！所以說中國的未來要靠我們大家！
從0到200億，加多寶的立體戰(zhàn)術(shù) 2014-01-03 羌雅投資精彩呈現(xiàn) 羅昌平