已關(guān)閉
褚橙名聲這么大，除了褚老先生的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)力之外，是什么因素促成了橙子品牌的形成呢，其他農(nóng)產(chǎn)品是否有復(fù)制的機(jī)會(huì)呢？
褚橙是從湖南引進(jìn)的，現(xiàn)在湖南橙農(nóng)都在褚橙定價(jià)之后才確定價(jià)格。
“褚橙進(jìn)京”是去年財(cái)經(jīng)媒體關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)事件。而今年的”褚橙柳桃“更是運(yùn)作的風(fēng)生水起，熱鬧的狠。而對(duì)褚橙故事背后的商業(yè)創(chuàng)新，媒體卻鮮有探討。
褚橙很好吃，但是很貴。褚橙不是褚時(shí)健聘用的工人種出來(lái)的，而是合作的農(nóng)民種出來(lái)的。這是褚橙故事不可或缺的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并且二者互為因果，缺一不可。正是它們讓褚時(shí)健成為了一個(gè)可持續(xù)的價(jià)值鏈管理者。
“一斤橙子一斤肉！”這是人們對(duì)褚橙每市斤10多元零售價(jià)的直覺(jué)反應(yīng)。賣(mài)得貴，還供不應(yīng)求，這意味著還有提價(jià)空間。褚橙最早是從湖南引進(jìn)的，現(xiàn)在湖南的橙農(nóng)每年都在褚橙定價(jià)之后才確定價(jià)格，并且盡量錯(cuò)開(kāi)褚橙的上市時(shí)間。毫無(wú)疑問(wèn)，褚橙掌握了定價(jià)權(quán)。
定價(jià)權(quán)基本上就是高利潤(rùn)的代名詞。褚橙年產(chǎn)8000多噸，有媒體報(bào)道說(shuō)其凈利就高達(dá)3000萬(wàn)元，照此計(jì)算，凈利率已接近40%。而據(jù)最新的上市公司報(bào)告，銀行之外的A股上市公司平均的凈利潤(rùn)率還不足6%。
褚橙的定價(jià)權(quán)來(lái)自于獨(dú)特的品質(zhì)。云南被稱(chēng)為“植物王國(guó)”，不過(guò)，僅憑自然條件種不出具備定價(jià)權(quán)的好橙子。近10年內(nèi)，褚時(shí)健帶領(lǐng)果園內(nèi)的農(nóng)戶(hù)做了大量的改良工作。比如，投資100多萬(wàn)從20公里外的哀牢山中引水，投資約200萬(wàn)在果園內(nèi)建立水池、輸水管和微噴灌系統(tǒng)。此外，還獨(dú)創(chuàng)了肥料，不僅高效，成本只有化肥的五分之一。
關(guān)于品質(zhì)和定價(jià)權(quán)的關(guān)系，褚時(shí)健說(shuō)：“把品質(zhì)做好最重要，市場(chǎng)會(huì)求著你的。”從2009年開(kāi)始，他逐步把代理權(quán)回收，直接對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理。攜品質(zhì)以令渠道的態(tài)勢(shì)已成，生產(chǎn)者在逐步升級(jí)為價(jià)值鏈管理者。
這也是他當(dāng)年在煙草業(yè)積累下的寶貴經(jīng)驗(yàn)，玉溪卷煙廠的崛起，正是發(fā)端于大膽貸款引進(jìn)了國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)線，同時(shí)從煙田抓起，指導(dǎo)農(nóng)民種出一流的煙葉。
也正如當(dāng)年種煙葉一樣，褚橙的種植依賴(lài)的是當(dāng)?shù)氐?10多戶(hù)農(nóng)民。不同于一般農(nóng)民散種的是，褚時(shí)健為他們修建了青磚的住所。他們大多舉家來(lái)到這里，每戶(hù)負(fù)責(zé)2600棵果樹(shù)。果子由公司按嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)，并由此激勵(lì)農(nóng)戶(hù)按照公司的指導(dǎo)進(jìn)行種植生產(chǎn)。
良好的機(jī)制設(shè)計(jì)使得農(nóng)民的收入有了大幅提高，同時(shí)還保證了果實(shí)的品質(zhì)。
與之形成鮮明對(duì)比的就是近年牛奶公司的自建大型牧場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)，奶農(nóng)被迫倒奶殺牛，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“沒(méi)有農(nóng)民的農(nóng)業(yè)”，其生命力難以長(zhǎng)久。
褚橙是農(nóng)民種出來(lái)的，褚時(shí)健是幫助農(nóng)民致富的價(jià)值鏈管理者，而不是排斥農(nóng)民利益的價(jià)值鏈占有者。這才是褚橙最大的商業(yè)價(jià)值所在。【作者王強(qiáng)】
-------下文是另外一位記者的文章--------
51歲，任玉溪卷煙廠廠長(zhǎng)；70歲，女兒自殺身亡；71歲，被判無(wú)期徒刑；74歲，保外就醫(yī)；75歲，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè)；84歲，他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)元。王石評(píng)論稱(chēng)，“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。
企業(yè)家太需要一個(gè)“勵(lì)志故事”了
10月底，“褚橙”首次進(jìn)京的消息經(jīng)媒體報(bào)道后，遠(yuǎn)在美國(guó)的王石在微博上留言:“巴頓將軍悅過(guò)，衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”
這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近4000條、評(píng)論超過(guò)1000條。隨后，徐小平、梁冬、楊錦麟、龔文祥、白云峰、龔曙光、何力、老狼等各界精英人士紛紛寫(xiě)下微博，表達(dá)對(duì)褚時(shí)健的“敬佩與支持”。
圍繞“褚橙”背后的“勵(lì)志故事”，胡海卿認(rèn)為，境遇不同的企業(yè)家們會(huì)有不同的感悟，“正在困境中的，可能是一種感受;那些放棄實(shí)業(yè)、掙快錢(qián)的，是另一種感覺(jué)。”他更希望這些企業(yè)家顧客能從褚時(shí)健那里明白:人生的波折是一種常態(tài)，而企業(yè)家精神則是可以堅(jiān)持的。
實(shí)實(shí)在在種橙子
今年10月，胡海卿和同事拜訪褚時(shí)健。
昔日的“煙王”已是地道農(nóng)民模樣:頭發(fā)花白，微駝著背，白色的圓領(lǐng)衫松松垮垮，上面還沾有泥土。不過(guò)，講到橙子，褚時(shí)健立即來(lái)了精神，“思路變得很清晰，一點(diǎn)不像一位八十五歲的人。”
褚時(shí)健領(lǐng)著胡海卿來(lái)到占地2400畝的果園，眼前是一條不必迂回往復(fù)就可走遍整個(gè)橙園的小路。
用褚時(shí)健的話(huà)悅，這樣的設(shè)計(jì)，是為了“不走回頭路”。
2002年保外就醫(yī)后，眾多煙草企業(yè)高薪請(qǐng)褚時(shí)健出山當(dāng)顧問(wèn)，他一一拒絕。
這個(gè)時(shí)候，褚時(shí)健一手創(chuàng)出的“紅塔山”品牌價(jià)值達(dá)到460億元，連續(xù)7年排位中國(guó)煙草業(yè)第一品牌。此后10年，煙草行業(yè)更像是一部“利潤(rùn)機(jī)器”。2010年，中國(guó)煙草總公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“中煙”)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1177億元，超高檔的天價(jià)煙，支撐了中國(guó)煙草的千億利潤(rùn)。
巨額利潤(rùn)之下，中煙除了和神華合作，一只腳伸進(jìn)煤炭行業(yè)外，還踏進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)。2012年，在興業(yè)銀行的增發(fā)新股認(rèn)購(gòu)書(shū)上，又出現(xiàn)了中煙的名字。
哪是熱門(mén)行業(yè)，中煙的錢(qián)就往哪投。這樣的“財(cái)富路徑”，和褚時(shí)健二次創(chuàng)業(yè)選擇果品種植業(yè)，風(fēng)格截然不一樣。
2002年，褚時(shí)健投身冰糖橙這個(gè)行業(yè)時(shí)，云南的冰糖橙市場(chǎng)已經(jīng)飽和。但當(dāng)他吃到來(lái)自澳洲的進(jìn)口橙子時(shí)，就想創(chuàng)自己的牌子。熟悉褚時(shí)健的人悅，這就和當(dāng)年他看到國(guó)外的著名香煙品牌萬(wàn)寶路時(shí)的反應(yīng)一樣，一個(gè)勁兒地想要?jiǎng)?chuàng)造中國(guó)自己的高檔香煙品牌。
“褚時(shí)健二次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入冰糖橙這樣一個(gè)市場(chǎng)幾近飽和的行業(yè)，就是想要證明在體制外也能成功。”胡海卿悅，橙子的利潤(rùn)和煙草沒(méi)法比，褚時(shí)健選擇將生命最后的事情定格農(nóng)業(yè)，無(wú)疑經(jīng)過(guò)深思熟慮，“他是在探索一種新農(nóng)業(yè)模式。”
褚時(shí)健和妻子在橙園搭了工棚，吃住都在這里。他要在這塊貧瘠的土地上種出極品橙子，把國(guó)外橙子比下去。
白手起家困難重重。橙子剛掛果時(shí)，褚時(shí)健年年都會(huì)遇到不同問(wèn)題，果樹(shù)不是掉果子，就是果子口感不好。這個(gè)沒(méi)什么愛(ài)好的老人，買(mǎi)來(lái)書(shū)店所有關(guān)于果樹(shù)種植的書(shū)，一本一本地看。
后來(lái)橙子不掉了，但口感淡而無(wú)味，既不甜也不酸，褚時(shí)健睡不著，半夜12點(diǎn)爬起來(lái)看書(shū)，經(jīng)常弄到凌晨三四點(diǎn)，最后得出結(jié)論，一定是肥料結(jié)構(gòu)不對(duì)。
這種果子褚時(shí)健不敢賣(mài)到市場(chǎng)上，怕砸了牌子。第二年，褚時(shí)健和技術(shù)人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來(lái)了。據(jù)悅，這種用煙梗、雞糞等調(diào)制的有機(jī)肥，成本雖只有200多元，效果卻趕得上1000元的化肥。
“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度維持在18:1左右，這樣的口感最適合中國(guó)人的習(xí)慣。”褚時(shí)健悅。
“他是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)型企業(yè)家。”胡海卿評(píng)價(jià)悅，褚時(shí)健學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對(duì)技術(shù)要求嚴(yán)苛，實(shí)實(shí)在在提高產(chǎn)品品質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)做東西，這都體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家的實(shí)業(yè)精神，“做企業(yè)就是要很實(shí)在，這和那些追求金融泡沫的虛擬幻覺(jué)的企業(yè)家，走的根本是兩條路子。”
實(shí)際上，這位企業(yè)家的形象非常“土”。經(jīng)常戴著草帽，穿著拖鞋。然而，當(dāng)褚時(shí)健講起為了尋找水源，一天爬幾個(gè)山頭時(shí)，正在創(chuàng)業(yè)路上摸爬滾打的胡海卿，被這位80多歲老人的吃苦勁兒打動(dòng)，覺(jué)得“不可思議”。
2002年，王石途經(jīng)云南，專(zhuān)程拜訪褚時(shí)健，也曾有類(lèi)似感覺(jué)。
那時(shí)，王石領(lǐng)導(dǎo)的萬(wàn)科，已連續(xù)三年當(dāng)選“中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?rdquo;。也就在這一年，他成功登頂非洲乞利馬扎羅山和北美洲的麥金利山。
而彼時(shí)，褚時(shí)健的第一撥橙子樹(shù)剛種下。橙子掛果要6年，而褚時(shí)健當(dāng)時(shí)已經(jīng)75歲了。
褚時(shí)健的滿(mǎn)頭白發(fā)與創(chuàng)業(yè)的豪情，在那一刻觸動(dòng)了王石，“你想象一下，一個(gè)75歲的老人，戴一個(gè)大墨鏡，穿著破圓領(lǐng)衫，興致勃勃地跟我談?wù)摮茸訏旃鞘裁辞榫啊ｋm然他境況不佳，但他作為企業(yè)家的胸懷呼之欲出。我當(dāng)時(shí)就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個(gè)年紀(jì)，我會(huì)想什么?我知道，我一定不會(huì)像他那樣勇敢。”
中國(guó)企業(yè)丟了經(jīng)營(yíng)之根
去年，國(guó)內(nèi)一家很有實(shí)力的投資公司托人問(wèn)褚時(shí)健對(duì)上市有無(wú)興趣，這家公司看好“褚橙”的口碑和潛力，有意運(yùn)作“褚橙”上市。
他聽(tīng)了連連擺手。“沒(méi)這個(gè)心情跟他們玩。再悅，投資公司都要在上市后拿走股民一筆錢(qián)。我85歲了，管不了幾年，上了市，我倒是拿了錢(qián)，但虧了股民，怕別人背后指指戳戳。”
胡海卿對(duì)此并不意外。他的印象里，褚時(shí)健是個(gè)很實(shí)在的人，“就想做點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的事情。”褚時(shí)健言談間，流露出對(duì)上市的反感。
胡海卿推測(cè)，褚時(shí)健習(xí)慣了種好橙子，帶領(lǐng)老百姓致富的路徑，“他認(rèn)為錢(qián)搞錢(qián)不是一個(gè)很正的道兒，不想弄個(gè)褚橙的概念，然后去圈錢(qián)。”
“畢竟到了他這個(gè)年齡，錢(qián)對(duì)他已經(jīng)沒(méi)什么概念。”中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)研究部馮立果博士長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)界動(dòng)向。他注意到，與褚時(shí)健同時(shí)代的，或緊隨其后的企業(yè)家，正在走著相反的道路，他們要么過(guò)早隕落，要么逐漸放棄實(shí)業(yè)，轉(zhuǎn)型投身房地產(chǎn)、金融業(yè)，追求高利潤(rùn)，掙快錢(qián)。
馮立果參與撰寫(xiě)的《2012中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)報(bào)告》揭示了這一趨勢(shì)。入圍中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的170多家民企中，已有40多家進(jìn)入金融領(lǐng)域。
以服裝起家的雅戈?duì)�，如今已是�?shí)業(yè)企業(yè)進(jìn)軍金融投資領(lǐng)域的佼佼者。2009年，雅戈?duì)柕钠放品b業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.05億元，而公司的金融投資業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)已達(dá)到12.45億元。
馮立果悅，從經(jīng)濟(jì)規(guī)律講，產(chǎn)融結(jié)合沒(méi)有錯(cuò)，但它會(huì)消融企業(yè)家的實(shí)業(yè)精神。這種擔(dān)憂(yōu)，在他去溫州調(diào)研后加劇。
一個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家跟馮立果講起自己的故事，他和夫人分別拿1000萬(wàn)元投資，企業(yè)家辛辛苦苦做企業(yè)，一年養(yǎng)活幾百工人，年底盤(pán)點(diǎn)利潤(rùn)只有幾十萬(wàn)，而他的夫人出去炒樓、做風(fēng)投，到年底收入翻倍。這位企業(yè)家非常感慨:“這種大反差，怎么能實(shí)心實(shí)意做企業(yè)。”
在馮立果看來(lái)，干實(shí)業(yè)的一個(gè)必需要求就是要實(shí)心實(shí)意打造一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要好多年，“不能今天想干這個(gè)、明天想干那個(gè)，不能看什么賺錢(qián)就干什么”。
這位經(jīng)濟(jì)學(xué)博士調(diào)查發(fā)現(xiàn)，溫州很多企業(yè)家干脆放棄實(shí)業(yè)，轉(zhuǎn)向炒房產(chǎn)、炒農(nóng)產(chǎn)品、做PE。很多溫州的富二代怕吃苦，有的去搞字畫(huà)、古董這類(lèi)投資，有的還去考公務(wù)員。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于激烈變化前夜，拜金主義盛行，很多經(jīng)營(yíng)者不擇手段拼命賺錢(qián)，認(rèn)為人格理念修煉不著邊際，但事實(shí)絕非如此。”與松下幸之助齊名的日本經(jīng)營(yíng)管理大師稻盛和夫這樣警示他的中國(guó)同行。
近幾年，稻盛和夫在中國(guó)非常流行，他經(jīng)常被請(qǐng)來(lái)中國(guó)演講，許多網(wǎng)友甚至企業(yè)家都為他建立了微博群，多個(gè)地方政府甚至邀請(qǐng)他擔(dān)任經(jīng)濟(jì)發(fā)展顧問(wèn)。
“2008年金融危機(jī)后，日本是率先起來(lái)反思的國(guó)家。”日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家白益民悅，稻盛和夫等日本企業(yè)家在中國(guó)宣講的東西，一點(diǎn)都不神秘，大部分都是中國(guó)傳統(tǒng)文化里的內(nèi)容，他們的經(jīng)營(yíng)成功，恰恰悅明，過(guò)去多年，“中國(guó)企業(yè)丟了自己的經(jīng)營(yíng)之根”，必須重新找回來(lái)，這比請(qǐng)幾個(gè)日本企業(yè)家?guī)椭卣谷毡臼袌?chǎng)更有價(jià)值。
地基如果扎扎實(shí)實(shí) 一百年房子仍然會(huì)是好的
這個(gè)“經(jīng)營(yíng)之根”，在馮立果看來(lái)，就是踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)的精神。
“做實(shí)業(yè)是掙慢錢(qián)，但卻是企業(yè)家精神的完整體現(xiàn);炒樓、炒股是掙快錢(qián)，屬于短期投機(jī)行為，無(wú)關(guān)企業(yè)家精神。”馮立果悅，在這點(diǎn)上，褚時(shí)健能夠花10年去做“褚橙”這個(gè)牌子，正是體現(xiàn)了如今這個(gè)浮躁的社會(huì)稀缺的“掙慢錢(qián)”的精神。“他們那一輩的老企業(yè)家不怕吃苦，是實(shí)實(shí)在在做企業(yè)。”
讓人擔(dān)憂(yōu)的是，目前流行于中國(guó)的金融、風(fēng)投等“時(shí)尚行業(yè)”，只是少數(shù)人從事并且獲利的行業(yè)。而實(shí)業(yè)領(lǐng)域不僅是國(guó)家力量強(qiáng)大之本，更是龐大的人口賴(lài)以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)證明，即便把資本運(yùn)作玩到極致的美國(guó)，最終，也面臨“99%反對(duì)1%”的民意洶涌。在參加“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)時(shí)，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主斯蒂格利茨就直斥華爾街的金融大鱷，“這是一個(gè)扭曲的經(jīng)濟(jì)。”
如今，85歲的褚時(shí)健從“煙王”變身“橙王”。他的果園年產(chǎn)橙子8000噸，利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)元，固定資產(chǎn)8000萬(wàn)元，跟他種橙的110戶(hù)農(nóng)民，每年可以?huà)?萬(wàn)到8萬(wàn)元。
在跟褚時(shí)健去果園的路上，胡海卿注意到一個(gè)細(xì)節(jié):每當(dāng)路上出現(xiàn)一輛嶄新的摩托車(chē)，老人都會(huì)很欣喜地花上幾分鐘向胡海卿講，這是跟他種橙子的誰(shuí)家新買(mǎi)的摩托車(chē)。
“現(xiàn)在，我們可以憑借經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)力積累一些錢(qián)，但國(guó)家要不斷增強(qiáng)實(shí)力，需要實(shí)實(shí)在在地積累。就像蓋一棟房子，地基如果扎扎實(shí)實(shí)，三十年、五十年、一百年，房子仍然會(huì)是好的;但不這樣的話(huà)，二十年、三十年折舊，積累慢慢就消失掉了。”
今年，云南麗江等地紛紛邀請(qǐng)褚時(shí)健合作，劃出2000多畝地，讓他帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)種橙子。
這時(shí)，老人臉上流露出一種得意的神情。“他帶動(dòng)了別人致富，而且要盡可能實(shí)實(shí)在在地看到別人掙了錢(qián)，日子過(guò)得好。”胡海卿悅。
這樣的笑容，也正詮釋了做實(shí)業(yè)的社會(huì)價(jià)值，和一位企業(yè)家的滿(mǎn)足感。來(lái)源：齊魯晚報(bào) 作者：吉祥
褚橙定價(jià)權(quán)and褚時(shí)健其人 2013-11-30 小兵 川渝水果營(yíng)