最近十年來唱衰傳媒前景的論調(diào)甚囂塵上。各媒體連年虧損、讀者群日益萎縮、從業(yè)者職場前景堪憂。這些已經(jīng)不再是新聞，而變成傳媒業(yè)的常態(tài)。一些最具新聞理想的記者也開始動搖，彷徨并懷疑當(dāng)初的選擇。他們在思考：傳媒的未來在哪里？傳媒還有未來嗎？

　　五年前，我同時在美國和中國的新聞專業(yè)大學(xué)生中做過一次問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果的一個附帶發(fā)現(xiàn)令我大吃一驚：美國新聞專業(yè)的學(xué)生對大眾傳媒未來的擔(dān)憂遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國學(xué)生，而中國學(xué)生對媒體的前景普遍看好。美國學(xué)生對傳媒前途的關(guān)注也明顯高于中國學(xué)生，同時兩國學(xué)生對個人事業(yè)前途的擔(dān)憂并無統(tǒng)計(jì)意義上的差別。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的看法大相徑庭。傳播學(xué)者一般認(rèn)為，美國學(xué)生受個人主義影響較深，而中國學(xué)生受集體主義影響更深，因此美國學(xué)生應(yīng)該比中國學(xué)生更關(guān)注個人事業(yè)前景，而非傳媒業(yè)的未來。

　　今天中國媒體的情況正好相反。一個月前我踏足中國大陸、香港并與當(dāng)?shù)赜浾吆途庉嫷慕徽勚邪l(fā)現(xiàn)，中國媒體人對傳媒前景的看法普遍悲觀，對整個傳媒業(yè)的擔(dān)憂遠(yuǎn)多于美國同行。美國媒體經(jīng)過這些年的下滑后，頹勢漸止。無論電視、廣播還是紙媒，雖然盈利不多，但多數(shù)已經(jīng)不再虧損。一些全國性大媒體和地方媒體更出現(xiàn)了可喜的亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)版的收入開始彌補(bǔ)多年投入后留下的虧損。而中國媒體業(yè)在日漸失去政府投入后深刻地體會到市場的無情。一些必須自負(fù)盈虧的新興媒體也在探索可持續(xù)營銷模式中苦苦掙扎。

　　（一）

　　傳媒是歷史的記錄，但媒體人常常并不善于從歷史中吸取教訓(xùn)。人類社會從農(nóng)業(yè)文明進(jìn)入工業(yè)文明后才出現(xiàn)了大眾傳媒。因此，作為工業(yè)革命后的產(chǎn)物，傳媒業(yè)帶有工業(yè)文明的深刻烙印。而當(dāng)人類社會進(jìn)入知識文明并最終進(jìn)入目前的信息文明時代后，傳統(tǒng)媒體必須擺脫工業(yè)文明的桎梏才可能有新的發(fā)展。

　　長期以來，傳媒業(yè)的運(yùn)營模式是一種工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)模式，規(guī)�；�地依賴廣告搭載向用戶推銷自己生產(chǎn)的新聞內(nèi)容。這些新聞內(nèi)容單純靠記者、編輯對社會的認(rèn)知并遵循某些行業(yè)固定的流程而批量生產(chǎn)。如果生產(chǎn)的新聞內(nèi)容不夠填充版面或電視時段，媒體經(jīng)營者會以廣告填充內(nèi)容空白。在這樣的工業(yè)化新聞生產(chǎn)流程中，用戶無法參與新聞生產(chǎn)，傳媒業(yè)者也不給受眾提供這樣的機(jī)會。新聞內(nèi)容也不可能變成交互式的信息流。多數(shù)媒體經(jīng)營者首先想到的是廣告主的利益。服務(wù)受眾那是在滿足了廣告主利益之后才考慮的社會責(zé)任。

　　今天的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)無法容忍傳統(tǒng)媒體的這一運(yùn)營模式。事實(shí)上，以這樣的運(yùn)營模式經(jīng)營任何行業(yè)都無法在互聯(lián)網(wǎng)時代生存�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的根本是已經(jīng)相互關(guān)聯(lián)的人。傳媒的受眾不再是單個的讀者或觀眾，他們在互聯(lián)網(wǎng)時代也成為相互關(guān)聯(lián)的受眾群。受眾群的最重要特征是交互性。忽略這個特征，傳媒的營銷便不可能是一個可持續(xù)發(fā)展的模式。短期的政府投入也許能夠讓媒體在工業(yè)化的老路上多走幾步，但那又能夠走多遠(yuǎn)？不在互聯(lián)網(wǎng)時代探索出一條可持續(xù)發(fā)展的模式，傳媒業(yè)便沒有未來，至少沒有一個光明的未來。

　�。ǘ�）

　　了解并吸取美國記者的教訓(xùn)也許對中國傳媒從業(yè)者大有助益。

　　美國紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時代損失最為慘重。早在上世紀(jì)九十年代，憑借對新事物的敏感，美國記者早就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在變革人類社會，包括媒體的生態(tài)環(huán)境。他們還發(fā)現(xiàn)，美國年輕的一代讀報(bào)的人數(shù)逐年下滑，而且這一勢頭愈演愈烈。但記者們卻天真地認(rèn)為，等這些年輕人到了三四十歲，也會像他們的父輩那樣拿起報(bào)紙。

　　結(jié)果記者們錯了。他們苦等了十多年，仍然沒有看到當(dāng)初那些年輕人像父輩那樣拿起報(bào)紙。與此同時，其他年齡段的人也紛紛棄紙媒而去，美國紙媒的命運(yùn)更是雪上加霜。最糟的是，美國傳媒業(yè)者失去了十多年的寶貴時間去研究讀者獲取新聞信息的變化。無論是出于傲慢還是無知，美國傳媒及其從業(yè)者錯失改變自己命運(yùn)的良機(jī)，并為此付出了慘痛的代價。

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　　互聯(lián)網(wǎng)時代更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。對一個行業(yè)來說，創(chuàng)新給行業(yè)提供了渡過難關(guān)的機(jī)會，也給其隨后的發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。而創(chuàng)新中最重要的是試錯和冒險(xiǎn)，勇于試錯并能夠接受冒險(xiǎn)帶來的后果是通向成功媒體運(yùn)營模式的關(guān)鍵步驟。可惜美國記者中很少有人認(rèn)識到這一點(diǎn)。美國記者可以為采訪新聞甘冒各種風(fēng)險(xiǎn)，但卻在媒體經(jīng)營中墨守成規(guī)。如果需要開創(chuàng)性地改變某個商業(yè)模型，或者對現(xiàn)有經(jīng)營模式做出重大改變，美國記者就特別不愿意冒險(xiǎn)，甚至抵觸這些變化。

　　我發(fā)現(xiàn)，美國記者對這類冒險(xiǎn)的利弊有深刻的洞察力，但他們就是不愿意面對它們，并總是希望能夠繞道而行。尤其是涉及需要一定資金投入的營銷冒險(xiǎn)，記者們更是唯恐避之不及，幾乎可以算是美國最糟糕的冒險(xiǎn)者。

　　他們能夠躲過一時，卻無法逃避媒體及其受眾在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)發(fā)生了巨變的事實(shí)。受眾信息使用習(xí)慣發(fā)生了變化，影響了人們參與社會活動的方式。傳媒如果不做出相應(yīng)改變，便無法融入人們的個人及社會活動，最終被人們拋棄。媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時代重新融入人們的生活，傳媒從業(yè)者必須敢于冒險(xiǎn)探索最適合自己媒體的方式。而傳媒可以說是最不愿意在商業(yè)模式上冒險(xiǎn)的行業(yè)。

　　這也許可以歸結(jié)為目前新聞學(xué)院在培養(yǎng)記者時的一些問題。長期以來，美國新聞學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生注重的是如何更好地報(bào)道新聞，很少鼓勵并訓(xùn)練他們設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或開發(fā)新的營銷模式。缺乏這類訓(xùn)練導(dǎo)致他們即使看到自己媒體出現(xiàn)的經(jīng)營問題，也沒有能力去解決。而媒體公司的行業(yè)性問題，已經(jīng)限制了記者報(bào)道新聞的質(zhì)量和數(shù)量。

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　　我認(rèn)為，要走出目前的媒體困境，傳媒業(yè)應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)它們的經(jīng)營之道。當(dāng)然，傳媒公司與互聯(lián)網(wǎng)公司存在一個顯著不同�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司可以以追求盈利最大化為目的，而報(bào)紙、電視或廣播電臺等媒體公司除了盈利還有一個更重要的社會責(zé)任。因此，傳媒必須同時兼顧滿足受眾的信息需求和投資人盈利目標(biāo)的雙重任務(wù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代給每個人提供了成功機(jī)會，關(guān)鍵是看誰能夠把握它們。每一次新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，從印刷術(shù)到廣播和電視，媒體人最終都能夠把握新技術(shù)帶來的新機(jī)遇。為此也造就了一代又一代的媒體明星。有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體新星即將升起。正像他們的前輩一樣，他們必將給傳媒業(yè)帶來一個嶄新的未來。

消息源：   商業(yè)周刊中文版