今天我從相對(duì)來講比較傳統(tǒng)媒體的立場來談一談我所理解的“媒體的價(jià)值鏈變革和媒體資本的重構(gòu)”。我想談五個(gè)方面的觀點(diǎn)。

　　首先，在過去這些年里面媒體價(jià)值鏈已經(jīng)完全被顛覆了，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈?zhǔn)怯伤膫�(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的。第一個(gè)環(huán)節(jié)是跟特許的生產(chǎn)權(quán)力相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)，即你需要什么類型的牌照才可以生產(chǎn)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是跟什么樣的介質(zhì)相關(guān)聯(lián)的分銷體系。比如我們今天在這里開會(huì)，如果你選擇的媒體介質(zhì)是報(bào)紙，一定只能在明天早上八九點(diǎn)鐘看到，如果選擇電視的話，可能是在晚7點(diǎn)鐘看新聞。第三個(gè)環(huán)節(jié)是缺乏完全選擇權(quán)利的用戶。因?yàn)橛脩艋�于媒體介質(zhì)的有限性，表面上是用戶選擇媒體，實(shí)際上用戶是在不完全的選擇可能性下去選擇。第四個(gè)環(huán)節(jié)是有限選擇的廣告主。因?yàn)閺V告主只能在媒體盤子里面跟隨用戶的特征去做選擇。所以在傳統(tǒng)的四個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值鏈里面一定會(huì)形成以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，以權(quán)力為主導(dǎo)的價(jià)值鏈。

　　第二個(gè)觀點(diǎn)是重構(gòu)，就是完全改變了第一個(gè)環(huán)節(jié)。你沒有牌照也可以，因?yàn)橛凶悦襟w。因?yàn)橛辛藢?shí)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)，所有傳統(tǒng)意義上必須依附在特有介質(zhì)上的分銷體系受到了很大的顛覆和瓦解。有一個(gè)報(bào)紙統(tǒng)計(jì)，最近3-5年多中國報(bào)刊亭從5萬到下降到3萬多，這就是介質(zhì)的改變帶來分銷的改變。

　　第三個(gè)觀點(diǎn)，用戶的時(shí)間變成最寶貴的資源。因?yàn)橛袩o數(shù)的生產(chǎn)者通過已經(jīng)變成屏的介質(zhì)去追逐他們。所以生產(chǎn)者為中心，權(quán)力為中心，一定會(huì)轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。

　　第四個(gè)觀點(diǎn)，廣告主永遠(yuǎn)是跟隨用戶的，所以廣告主最后的決策會(huì)跟用戶的體驗(yàn)以及用戶的關(guān)系緊緊的結(jié)合在一起。

　　以前那樣一個(gè)被限定、局限的，甚至是傳統(tǒng)的教化體系變成幾乎是無邊界這樣一個(gè)新的體系。所以在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈上，如果處于優(yōu)勢環(huán)節(jié)的那些媒體和從業(yè)人員，現(xiàn)在一定會(huì)非常不適應(yīng)，因?yàn)檎麄�(gè)結(jié)構(gòu)變了。

　　而在這樣一個(gè)大的背景下，出現(xiàn)了很多新的論調(diào)。在過去一兩年里特別明顯的是增加政府的供給，有大量傳統(tǒng)媒體需要政府提供更多的財(cái)政補(bǔ)貼，不論是以發(fā)展新媒體的名義，還是其他的名義，我稱之為增加政府供給論。第二是媒體轉(zhuǎn)型論。第三是唱衰傳統(tǒng)媒體。

 

　　第一，集體生產(chǎn)的內(nèi)容供應(yīng)方式還是不會(huì)被改變的。所謂集體生產(chǎn)是經(jīng)過一個(gè)組織的體系去策劃、采訪、編輯、篩選，這樣一種集體的生產(chǎn)模式是不會(huì)改變的。

　　第二，公信力的支持也是不會(huì)改變的。全球有品牌的媒體仍然是廣受信賴的，是消費(fèi)者選擇的重要宜居。

　　第三，媒體作為一種需要投入的文化產(chǎn)業(yè)形式也不會(huì)改變的�！吨袊�好聲音》的田明跟我講，每一期的投入可能是千萬級(jí)的。

　　第四，媒體作為公共平臺(tái)，服務(wù)公共利益的中立屬性是不會(huì)改變的。我們看到相當(dāng)多的自媒體利益傾向是非常明顯，陷入利益沖突也是很明顯的，相互之間對(duì)于信息的不兼容和不充分也是很明顯的。但是傳統(tǒng)媒體公共屬性會(huì)幫助他，扮演受眾去看、去聽、去篩選，而不是代表某一個(gè)利益集團(tuán)或者他們自己去做一個(gè)片斷性的、先入為主的選擇。

　　第五，傳統(tǒng)媒體所形成的專業(yè)主義的傳統(tǒng)和習(xí)慣是不會(huì)改變的。第六，傳統(tǒng)媒體的整合社會(huì)資源的能力也是不會(huì)改變的。

　　因?yàn)檫@些原因，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間依然存在。而且我也注意到有相當(dāng)多的傳統(tǒng)媒體在過往時(shí)間里面，他們很多方面的指標(biāo)還在創(chuàng)出新高。

 

　　第一，由于內(nèi)容更進(jìn)一步的整合，那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值會(huì)更好的得到體現(xiàn)，這事實(shí)上我們?cè)谶^去一兩年的，無論是影視、節(jié)目制作，包括平面媒體都能看到很多版權(quán)價(jià)格很快速的上漲，特別在影視當(dāng)中表現(xiàn)的很明顯。

　　第二，對(duì)于點(diǎn)擊所形成的價(jià)值，在未來一段時(shí)間里面一定會(huì)得到認(rèn)可。最近我們發(fā)現(xiàn)很有意思的現(xiàn)象，我跟很多企業(yè)在交流，企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營銷中投到傳統(tǒng)營銷方式里面的價(jià)格越來越高。比如說在hao123導(dǎo)航每個(gè)季度都要重新定價(jià)，每獲得一個(gè)單元流量的成本越來越高。但是他們發(fā)現(xiàn)有一些媒體新聞報(bào)道，由于在搜索上被廣泛的獲取，帶來的流量增加是極快的。相信對(duì)于很多內(nèi)容生產(chǎn)者來講，未來探索能夠帶來更多點(diǎn)擊的收入模式，其實(shí)未來是現(xiàn)實(shí)的，而企業(yè)也意識(shí)到，跟這個(gè)東西關(guān)聯(lián)在一起的效果會(huì)是更好的。

　　第三，從過去單向廣告服務(wù)到整合性的解決方案也會(huì)越來越多。

　　第四，傳統(tǒng)意義上的新聞工作者，或者至少一部分新聞工作者會(huì)從媒體價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)變成整個(gè)媒體價(jià)值鏈，特別是跟資源和內(nèi)容生成相關(guān)聯(lián)上的鏈主或者導(dǎo)主。也就是說，他不僅僅是一個(gè)被動(dòng)的采訪者和生產(chǎn)者，而在細(xì)分領(lǐng)域里面去構(gòu)建他個(gè)人影響力的平臺(tái)，構(gòu)建某個(gè)代表公共屬性的平臺(tái)，而成為一種資源整個(gè)組織者和整合者，我稱之為價(jià)值鏈上的鏈主或者導(dǎo)主。

　　現(xiàn)在有相當(dāng)多的媒體在鼓勵(lì)自己的從業(yè)人員從事這方面的探索。例如說有一些媒體從業(yè)人員最近一兩年給他們更多的空間，有些可能在國際化領(lǐng)域里面已經(jīng)形成了他的地位，有的可能是在融資租賃領(lǐng)域里面形成他的地位，有的可能在互聯(lián)網(wǎng)金融方面形成他的地位，有的可能在宏觀與全球投資方面形成地位。如此之多的在價(jià)值生成意義上和價(jià)值重構(gòu)意義上他們成為了鏈主或者導(dǎo)主，事實(shí)上就賦予了傳統(tǒng)媒體的影響力、價(jià)值以更高的實(shí)現(xiàn)形式。這樣一些鏈主和導(dǎo)主形成以后，也提供了更多經(jīng)營擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。

　　最后，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，當(dāng)渠道意義上的價(jià)值下降以后，他們?nèi)绾纬蔀橛绊懸饬x上的中心，是他們需要迫切去思考的一個(gè)問題。比如在傳統(tǒng)的分銷渠道里面，在下降的同時(shí)，如何能夠在展示高價(jià)值人群的戰(zhàn)略，在類似這樣的方向上去擴(kuò)展你的影響力，可能就變得非常重要。

 

　　在過去幾年時(shí)間里面，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資本非常熱，而目前資本市場對(duì)這塊的估值也非常非常高。

　　因?yàn)榈谝回?cái)經(jīng)也做一些投資，但我們?cè)谡�合過程里面慢慢形成了自己一些新的看法。在未來整個(gè)資本媒體重構(gòu)里面，什么類型的資本是更加重要的。

　　我的第一個(gè)看法，未來可能會(huì)從物質(zhì)資本雇傭人力資本轉(zhuǎn)向二者互動(dòng)，甚至人力資本雇傭物質(zhì)資本。那些具備企業(yè)家精神或者一定資源稟賦的人力資本會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去非常挑剔的挑選物質(zhì)資本，而很多物質(zhì)資本的投入，如果沒有附著在有價(jià)值的人力資本上，這個(gè)效果就會(huì)非常非常差。

　　第二個(gè)看法，在過去時(shí)間里面表現(xiàn)比較突出的是技術(shù)資本比內(nèi)容資本更加受到親睞。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過程中有一個(gè)很大的不適應(yīng)，就是新媒體領(lǐng)域里技術(shù)人員的自主性、自由度在某種意義上是提高的，他需要有這種成就感，但是很多傳統(tǒng)媒體還把他們當(dāng)做后勤組織保障部門，類似于技術(shù)部的形式下，他們就待不久。我認(rèn)為技術(shù)資本的重要性還有待于進(jìn)一步提升，傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)先的思維可能是有問題的。

　　第三個(gè)看法，能夠帶來更優(yōu)質(zhì)的制度供應(yīng)的資本比起只能夠帶來金錢資源的資本可能更有價(jià)值。什么叫能夠帶來更好的制度條件的資本呢？這樣一種資本充分認(rèn)識(shí)到人力資本的價(jià)值，而構(gòu)建讓人力資本不斷升值的投資邏輯，而這種投資邏輯是一貫的。

　　人力資本在初步釋放以后，資方往往就覺得你沒有太大價(jià)值，你沒有什么本領(lǐng)，最后就出現(xiàn)很大的問題，比如承諾不兌現(xiàn)。這樣一種情況對(duì)創(chuàng)業(yè)者來講并不有利，而我們看到比較好的資本，恰恰是跟人力資本之間達(dá)成良性互動(dòng)，能夠不斷地幫助人力資本實(shí)現(xiàn)的資本，這是我第三個(gè)看法。

　　第四個(gè)看法，我相信本身具有資源，尤其是用戶資源優(yōu)勢的資本，會(huì)在新一輪媒體資本重構(gòu)里面占據(jù)比較大的優(yōu)勢。因?yàn)橹袊�現(xiàn)在用戶，特別互聯(lián)網(wǎng)上的流量，現(xiàn)在越來越呈現(xiàn)出集中化的趨勢。所以擁有巨大流量的資本，在過去一兩年很多重大并購中笑到了最后。

　　　總而言之，我相信人力資本雇傭物質(zhì)資本，技術(shù)資本取得更加優(yōu)先的地位，能夠帶來優(yōu)質(zhì)的制度供應(yīng)的資本以及具有龐大資源，特別是用戶資源優(yōu)勢的資本，這些方向可能會(huì)在未來變得越來越明晰和重要。而靠政府供應(yīng)，政府補(bǔ)貼，政府供給的模式是不可持續(xù)的，也不是未來的方向。

　　　

　　最后一點(diǎn)，很多傳統(tǒng)媒體原有的壁壘開始慢慢消失，很多就覺得媒體很容易，這里面一馬平川，沒有什么壁壘。但因?yàn)槲覐氖旅襟w已經(jīng)23年的經(jīng)驗(yàn)，而且做過了從報(bào)紙、雜志、出版、廣播電視、新媒體，雖然有些方面做得不成功，但我想跟大家分享的是，其實(shí)媒體的壁壘是非常深的。這個(gè)壁壘在中國來講，可能跟介質(zhì)結(jié)合的壁壘消失了。但是集體生產(chǎn)、品牌、用戶、關(guān)系與體驗(yàn)，長期的專業(yè)主義和公共性的追求，跟這些東西結(jié)合在一起，包括影響力，包括價(jià)值鏈上的地位塑造，跟這個(gè)意義上結(jié)合在一起的壁壘還是非常非常高的。